Wer Gamer*innen dort erreichen will, wo sie ihre Zeit verbringen, kommt an Gaming-spezifischen Werbeformaten nicht vorbei. In-Game Advertising – also Werbung innerhalb von Spielen und auf Gaming-Plattformen – ist einer der am schnellsten wachsenden Bereiche im digitalen Marketing. Laut Statista wurde der weltweite In-Game-Advertising-Markt 2024 auf rund 14.6 Milliarden USD geschätzt – Tendenz steigend. Aber was steckt hinter dem Begriff, und welche Formate lohnen sich für welche Kampagnenziele? In diesem Kapitel zeigen wir, welche Möglichkeiten es gibt, wie sie einzusetzen sind und worauf dabei zu achten ist.
Inhaltsverzeichnis
Was ist In-Game Advertising?
In-Game Advertising umfasst alle Werbemassnahmen, die direkt innerhalb eines Videospiels oder auf Plattformen platziert werden. Der Begriff ist breiter als er zunächst erscheint: Die Klaviatur reicht von der klassischen Bannerwerbung im Spielfenster und subtilen Markenpräsenzen in virtuellen Spielwelten bis zu vollwertigen Branded Experiences, die Teil des Spielerlebnisses werden.
Grundsätzlich muss In-Game Advertising von Werbung auf Gaming-Plattformen unterschieden werden:
In-Game Advertising im engeren Sinne: Werbung, die direkt in ein Spiel integriert ist – sei es als Billboard in einem Fussballstadion, als Sponsor-Logo auf einem Rennauto oder als Branded Skin in einem Shooter.
Werbung auf Gaming-Plattformen: klassische Werbeformate (Pre-Roll, Display, Sponsored Content) auf Plattformen wie Twitch, YouTube Gaming oder Discord, die von Gamer*innen intensiv genutzt werden.
MYI-Insight: In-Game Advertising klingt nach dem Holy Grail, um Gamer*innen mit Werbung zu erreichen. Doch der erste Eindruck trügt: Viele der populären Games wie League of Legends oder Call of Duty lassen kein In-Game Advertising zu oder nur in Sonderfällen über offizielle globale Kooperationen. Um diese Spieler*innen zu erreichen, muss man auf andere Kanäle als das Spiel selbst ausweichen. – Luca Hartmann
Werbeformate direkt im Spiel
Die Integration von Marken in Spielwelten hat sich in den letzten Jahren stark professionalisiert. Heute gibt es eine Vielzahl von Formaten, die für unterschiedliche Ziele und Budgets geeignet sind.
Native In-Game Advertising
Native In-Game Advertising – kurz IGA – ist das, was dem klassischen Out-of-Home-Advertising am nächsten kommt: Markenlogos und Werbebotschaften werden nahtlos in die Spielumgebung integriert. Ein Fussballspiel wie EA FC zeigt echte Bandenwerbung rund ums Spielfeld, ein Rennspiel trägt echte Marken-Fahrzeuge. Diese Ads wirken nicht wie fremde Elemente, sondern wie natürliche Bestandteile der Spielwelt. Anbieter wie Anzu.io, Bidstack oder Frameplay haben sich auf genau dieses Format spezialisiert und bieten programmatische Lösungen an, die eine präzise Aussteuerung und Messung ermöglichen.
- Stärken: Hohe Glaubwürdigkeit, kein Unterbrechungserlebnis (Non-Disruptive), messbare Viewability nach IAB-Standard
- Einschränkungen: Nur in bestimmten Game-Genres sinnvoll umsetzbar (Sport, Rennspiele, Open World), Abhängigkeit von Spieleentwickler
Rewarded Ads
Rewarded Ads – vor allem in Mobile Games verbreitet – funktionieren nach einem einfachen Prinzip: Die Spielerin oder der Spieler entscheidet sich freiwillig, ein kurzes Video zu schauen (typischerweise 15–30 Sekunden), und erhält dafür eine In-Game-Belohnung wie ein Extraleben, Spielwährung oder ein Power-Up. Laut AppsFlyer liegt die Completion Rate bei Rewarded Ads bei bis zu 89 % – ein Wert, von dem andere Werbeformate nur träumen können. Entscheidend dabei: Das Opt-in-Prinzip sorgt für echte Bereitschaft – die Zielgruppe schaut bewusst hin.
- Stärken: Freiwilliges Format (Opt-in), sehr hohe Completion Rates, positives Nutzererlebnis
- Einschränkungen: Hauptsächlich Mobile, wenig nachhaltige Markenwirkung bei sehr kurzen Formaten ohne starkes Creative
Branded Skins, Items und virtuelle Güter
Immer mehr Marken nutzen die Möglichkeit, eigene virtuelle Produkte in populären Titeln wie Fortnite oder Roblox anzubieten. Nike hat in Fortnite seine Sneakers als Skins platziert, Balenciaga eine ganze In-Game-Kollektion gelauncht, und auch High-Fashion Brands wie Burberry sind dabei. Diese Branded Items werden von Spieler*innen oft freiwillig und mit Begeisterung getragen.
- Stärken: Sehr hoher Brand-Fit-Faktor, Community-Effekt, Viralitätspotenzial durch nutzergenerierte Inhalte
- Einschränkungen: Verglichen mit simplen Display-Ads eher aufwändige Umsetzung und hohe Mindestbudgets viele Umsetzungen erfordern Partnerschaft mit Publisher oder Spieleentwickler
MYI Insight:
Spiele wie Roblox oder Fortnite bieten nicht nur die Möglichkeit, virtuelle Güter und Skins zu branden, sondern ganze Markenwelten zu gestalten. Drittparteien können auf diesen Plattformen eigene Gamemodi entwickeln und diese sehr flexibel gestalten. Wir haben dies beispielsweise schon für Fisherman’s Friend oder die Swisscom in Fortnite umsetzen dürfen. In beiden Fällen hat die Umsetzung ohne offizielle Partnerschaft mit dem Publisher und mit überschaubaren Budgets funktioniert.
Product Placement und Brand Integration
Ähnlich wie im Film kann eine Marke im Spiel vorkommen – als erkennbarer Getränkeautomat in einem Open-World-Game, als Fahrzeugpartner in einem Rennspiel oder als Sponsor-Banner auf dem virtuellen Feld einer Sportsimulation. Diese Form ist besonders interessant für Marken, die eine starke Verbindung zwischen ihrer realen Markenwelt und der virtuellen Welt des Spiels herstellen wollen. Natürlich muss die Platzierung zur Spielwelt passen – Ein Luxus-Uhrenhersteller im Mittelalter-RPG wirkt deplatziert, im Actiontitel mit urbanem Setting dagegen stimmig.
Mobile Ads: Interstitials, Video Ads und Playable Ads
Diese Formate sind nur bedingt “direkt im Spiel”. Man kennt sie auch von anderen kostenlosen Apps mit Werbung und sie sind auch in vielen Mobile Games zu finden: Zwischen zwei Levels oder nach einer gewissen Spielzeit erscheint ein Vollbild-Werbevideo, ein statisches Interstitial oder ein Playable Ad, bei dem man direkt im Ad eine weitere App oder ein weiteres Game als Demoversion antesten kann. Die Akzeptanz bei Nutzer*innen ist hier gemischt – insbesondere wenn das Format nicht überspringbar ist und den Spielfluss unterbricht. Dennoch bleibt es ein weit verbreitetes Format im mobilen Segment, weil es günstig umzusetzen und über Adnetzwerke einfach skalierbar ist.
- Stärken: Grosse Reichweite, vergleichsweise günstiger TKP (Tausend-Kontakt-Preis), einfache Buchung über Mobile Ad Networks
- Einschränkungen: Disruptiv, kann das Spielerlebnis stören und negative Assoziationen mit der Marke auslösen
Werbung auf Gaming-Plattformen
Neben der direkten Integration in Spiele bieten auch die grossen Gaming-Plattformen selbst attraktive Werbeumgebungen – oft mit etablierteren Buchungstools und besserer Zielgruppensteuerung als traditionelle Medien.
Twitch Advertising
Twitch ist die grösste Live-Streaming-Plattform für Gaming weltweit mit über 35 Millionen täglich aktiven Nutzenden. Die Plattform bietet verschiedene Werbeformate: Von klassischen Pre-Roll und Display Ads bis zu speziellen Formaten wie Twitch Drops. Mehr dazu, wie man auf Twitch erfolgreich Werbung und Marketing macht.
YouTube Gaming Advertising
YouTube ist auch für Gaming-Inhalte eine der meistgenutzten Plattformen – von Let’s Plays über Walkthroughs bis zu Review-Videos. Auch auf YouTube gibt es diverse Möglichkeiten, Gamer*innen zu erreichen. Mehr dazu, wie man YouTube im Gaming-Marketing einsetzen kann.
Discord Advertising und Community-Marketing
Discord hat sich als zentrales Community-Werkzeug der Gaming-Welt etabliert und zählt über 500 Millionen registrierte Nutzer*innen. Als Werbeplattform ist Discord noch vergleichsweise jung: Seit 2023 bietet die Plattform sogenannte Sponsored Quests an, bei denen Nutzer*innen Aufgaben erfüllen (z. B. ein Spiel x Stunden spielen) und dafür Belohnungen erhalten. Für Marken bietet Discord ausserdem die Möglichkeit, eigene Server aufzubauen und dort langfristiges Community-Marketing zu betreiben. Mehr dazu, was Discord ist und warum es so erfolgreich ist.
Gaming-Websites, Fachmedien und Community-Apps
Gaming-News Portale wie GameStar, 4Players oder IGN, Mod-Plattformen wie CurseForge (über 35 Mio. monatlich aktive Nutzer*innen) und Guide-Seiten wie Fextralife oder die Wikis auf Fandom sind täglich genutzte Anlaufstellen der Gaming-Community. Auch hier kann man mit klassischen Formaten wie Display Ads, Native Advertising und Sponsored Content spezifisch Gamer*innen erreichen.
Social Media
Die klassischen Social-Media-Plattformen spielen im Gaming-Marketing eine ergänzende, aber nicht zu unterschätzende Rolle. Reddit erlaubt präzise Subreddit-Targeting – Ads in Communities wie r/gaming oder r/pcmasterrace landen direkt im Feed einer hochengagierten, themenaffinen Zielgruppe. Instagram und TikTok eignen sich besonders für visuell starke Gaming-Creatives: Gameplay-Clips, Behind-the-Scenes und Creator-Kollaborationen performen hier organisch wie bezahlt. X (ehemals Twitter) bleibt für Gaming-News, Game-Launches und Echtzeit-Kommunikation mit der Community relevant. Allen Plattformen gemeinsam: Werbung funktioniert hier am besten, wenn sie sich nicht wie Werbung anfühlt.
Vorteile und Herausforderungen von Advertising in Games auf einen Blick
In-Game Advertising bietet einzigartige Chancen, bringt aber auch spezifische Herausforderungen mit sich, die bei der Planung berücksichtigt werden sollten.
Vorteile
- Hohe Aufmerksamkeit: Gamer*innen sind beim Spielen hochkonzentriert – Stichwort „Lean Forward Media“. Das ist eine ideale Umgebung für Markenbotschaften, die sonst an abgelenkten Nutzenden vorbeizieht.
- Brand Safety: Geschlossene Spielumgebungen schützen vor dem klassischen Brand-Safety-Problem offener Plattformen – kein Placement neben problematischem User-Generated Content.
- Präzises Targeting: Gaming-Plattformen verfügen über detaillierte First-Party-Daten zu Nutzer*innen: Alter, genutztes Genre, Spielzeit, Ausgabeverhalten.
- Hohe Completion Rates: Opt-in-Formate wie Rewarded Ads erzielen Completion Rates, die klassische Pre-Roll-Ads in keinem anderen Umfeld erreichen.
- Messbarkeit: Viewability, Completion Rates und Brand Lift lassen sich mit modernen Tools präzise erfassen und auswerten.
Herausforderungen
- Kontext-Empfindlichkeit: Schlecht platzierte Werbung wirkt in Gaming-Umgebungen besonders störend und kann Marken nachhaltig schaden – die Community ist kritisch und vergisst nicht. Wir von MYI sind alles Gamerinnen und Gamer. Wir leben in dieser Kultur und wissen, wie man einen authentischen Auftritt hinkriegt.
- Fragmentierung: Das Ökosystem ist komplex: Viele verschiedene Plattformen, Anbieter und Technologien machen die Planung und Steuerung aufwändiger als in klassischen Kanälen. Wir helfen gerne persönlich, die perfekte Strategie für deinen Brand zu erarbeiten und setzen diese auch um – alles aus einer Hand.
- Komplexität von offiziellen Kooperationen mit Publishern: Bei Branded Integrationen im Spiel oder bei der Nutzung von Game-Lizenzen für Kampagnen ist es praktisch unumgänglich, offizielle Kooperationen mit dem Publisher, dem Besitzer der IP-Rechte, einzugehen. Die Anbahnung, Verhandlung und Umsetzung solcher Projekte braucht viel Vorlaufzeit und ist nicht einfach. Wir helfen mit unserem bestehenden Netzwerk und Erfahrungen gerne, das sicher und sauber aufzugleisen.
Advertising in Games Fazit
Advertising in Games ist weit mehr als Bannerwerbung in Spielen. Die Formate reichen von subtiler Brand Integration bis zu vollwertigen Branded Experiences, und die Möglichkeiten auf Plattformen wie Twitch, YouTube oder Discord ergänzen das Spektrum erheblich. Wer diese Umgebungen richtig nutzt, profitiert von einer hoch aufmerksamen, schwer anders erreichbaren Zielgruppe – in einem Brand-Safe-Umfeld mit messbarer Wirkung.
Der Schlüssel liegt darin, das richtige Format für das richtige Ziel zu wählen: Awareness-Kampagnen profitieren von Intrinsic Ads oder Plattform-Pre-Rolls. Community-Building gelingt über Discord und Sponsored Drops. Tiefgreifende Brand-Loyalität entsteht durch Branded Items und echte Spielintegration. In jedem Fall gilt: Je natürlicher die Werbung ins Spielerlebnis passt, desto besser die Wirkung.
Gaming Marketing bietet noch viel mehr als Advertising. Die Übersicht findest du in unserem kompletten Gaming Marketing Guide.
