Erfolgsfaktoren im Gaming Marketing

Gaming Marketing ist kein Selbstläufer. Auch mit grossem Budget und guten Absichten können Marken an der Community vorbeireden. Oft fehlt das Verständnis dafür, was die Menschen begeistert, die sie erreichen wollen. Welche Erfolgsfaktoren im Gaming Marketing machen also den Unterschied?

Vier Punkte sind entscheidend: Authentizität, echter Mehrwert durch Unterhaltung oder konkrete Anreize, Co-Creation und ein tiefes Verständnis der jeweiligen Plattform und Sub-Community.

Authentizität ist keine Option

Gaming ist keine Zielgruppe, es ist eine Kultur. Genauer gesagt: viele Kulturen. Jede Sub-Community, jedes Genre, ja sogar jedes einzelne Spiel hat seine eigene Sprache, seine eigenen Memes, seinen eigenen Humor. Was in der Valorant-Community funktioniert, kann in der Animal Crossing-Community komplett falsch klingen. Eine Marke, die Gaming nur als Werbeumfeld behandelt, wird genau so behandelt: als Werbung. Eine Marke, die die spezifische Subkultur versteht, die sie ansprechen will, hat die Chance, ein echter Teil davon zu werden.

Der entscheidende Unterschied liegt im Ziel: Sichtbarkeit ist ein Nebeneffekt. Akzeptanz ist das eigentliche Ziel. Wenn die Gaming-Community das Gefühl hat, dass eine Marke ein echter Teil des Moments ist und nicht nur dessen Absender, dann funktioniert Werbung im Gaming besser als in fast jedem anderen Medium. Das ist kein Bauchgefühl: Laut der OMD-Studie «Cultures Driven by Passion» (2024) finden 76 Prozent der Konsument*innen Marken sympathischer, die sich für ihre Culture einsetzen – 71 Prozent fühlen sich ihr verbundener, 69 Prozent kaufen sie häufiger.

No-Gos

• Gaming nur als Kulisse nutzen: Eine Marke, die Gaming nur als Verpackung für klassische Werbung benutzt, wird sofort durchschaut. Wer auf Twitch denselben Spot zeigt wie im TV, oder Pixel-Art als Dekoration einsetzt ohne inhaltliche Verbindung zur Community, hat das Medium nicht verstanden.
• Keine aufgesetzte Sprache: Buzzwords aus der Gaming-Welt zu kopieren funktioniert nach hinten los. Wenn eine Marke klingt, als hätte sie den Ton aus einem Guide abgelesen, verliert man die Community in Sekunden.
• Keine leeren Versprechen: Die Gaming-Community ist aufmerksam und sensibel. Wenn eine Marke etwas verspricht, sei es eine Kooperation, ein Feature oder eine Community-Initiative, und nicht liefert, ist das öffentlich und sofort sichtbar.

Erfolgsfaktoren im Gaming Marketing in der Praxis

• Tonality: Die richtige Tonalität für eine Sub-Community erfordert echtes Zuhören. Nicht: «klingt nach Gaming». Sondern: klingt wie jemand, der Teil dieser Community ist.
• Creator-Auswahl: Der oder die richtige Creator ist nicht die Person mit den meisten Followern, sondern die Person, der die Community vertraut. Ein Micro-Influencer mit 15’000 loyalen Follower*innen kann mehr bewegen als ein Macro-Creator mit einer passiven Audience. Mehr dazu in unserem Guide zu Gaming Influencer Marketing.
• Plattform-Codes: Twitch hat andere Regeln als YouTube, TikTok funktioniert anders als Reddit. Wer auf Twitch postet wie auf Instagram, verliert.
• Detail-Echtheit: Die Gaming-Community bemerkt alles. Ein sichtbar inaktiver Controller im Video, ein UI-Screenshot, der nicht zum Spiel passt, eine Aussage, die zeigt, dass niemand das Spiel je gespielt hat – das reicht, um eine Kommentarspalte kippen zu lassen.
• Timing: Gamer*innen sind zu bestimmten Momenten besonders präsent: Game-Releases, Esports-Turniere, Kulturmomente und Community-Trends erzeugen natürliche Aufmerksamkeitsspitzen. Wer im richtigen Moment kommuniziert, hat grössere organische Reichweite und wird als Teil der Community wahrgenommen. Wer diese Momente ignoriert oder im falschen Moment auftaucht, verschwendet Budget.

Echten Nutzen bieten: Utility statt Decoration

Gamer*innen entscheiden bewusst, womit sie ihre Zeit verbringen. Deshalb zählt echter Mehrwert zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren im Gaming Marketing. Eine Kampagne muss entweder wirklich gut unterhalten oder konkrete Rewards und Anreize bieten.

• Unterhaltung: Wenn eine Kampagne wirklich unterhält, braucht es nichts weiter. Das kann eine witzige Kampagne sein, die das Netz aufmischt. Es kann aber auch ein echtes Erlebnis sein: ein Gaming-Event, on- oder offline, das Gamer:innen zusammenbringt und Momente schafft, die lange in Erinnerung bleiben. Humor, ein unerwarteter Twist, ein cleveres Konzept oder ein unvergessliches Live-Erlebnis: das sind die Momente, die geteilt werden, ohne dass es Werbedruck braucht. Mehr zu Gaming Events als Marketingformat.
• Rewards und Anreize: Wenn Unterhaltung nicht der Haupthebel ist, braucht es ein konkretes Angebot. Mögliche Formen: In-Game Items (Skins, Drops, XP-Boosts), exklusiver Zugang (Events, Beta-Access, Frühzugang), Limited Editions, Gewinnspiele, oder Inhalte, die die Community schlauer machen (Guides, Behind-the-Scenes, echte Einblicke).

Ein gutes Beispiel dafür ist Rival Rush, die MYI-eigene Esports Liga für Rocket League. Die Sponsoren der Liga betreiben nicht einfach Werbung im Gaming-Kontext. Sie supporten eine ganze Liga und schaffen damit mehrschichtige Unterhaltung: spannende Matches für Teams und Spieler*innen, einen Livestream für Zuschauende, und mit Live-Events wie dem Auftritt an der gamescom LAN einzigartige Erlebnisse, die weit über den Bildschirm hinausgehen. Werbung und Unterhaltung sind hier nicht mehr voneinander zu trennen.

Co-Creation statt Co-Branding

Viele Gaming-Kooperationen scheitern an einer einfachen Verwechslung: Co-Branding (zwei Logos auf einem Produkt) wird für dasselbe gehalten wie Co-Creation (zwei Brands oder eine Brand und eine Community entwickeln gemeinsam etwas Neues). Die Gaming-Community schätzt Co-Creation.

Was Co-Creation im Gaming Marketing konkret bedeutet:

• Die Idee kommt aus dem Inhalt, nicht aus dem Logo: Eine Kooperation, die sich aus einem echten Fit zwischen Brand-Story und Gaming-Universum ergibt, funktioniert. Eine Kooperation, bei der die einzige Verbindung ein Logo ist, spürt die Community sofort.
• Integriert denken: Die stärksten Gaming-Kampagnen denken von Anfang an kanalübergreifend – Retail, Social Media, Creator-Content, In-Game-Elemente, Events. Nicht als separate Massnahmen, sondern als ein zusammenhängendes Erlebnis.
• Community einbeziehen: Ob Feedback-Runden, Co-Design-Prozesse oder Community-Challenges – wer die Zielgruppe in die Entstehung einbezieht, hat bereits gewonnen.
• Genügend Zeit einplanen: Kooperationen, die sich richtig anfühlen, brauchen Zeit. Für Freigaben, Konzeption, Details. Wer «schnell und günstig» kommuniziert, riskiert Gegenwind. Und noch wichtiger: Ein gutes Gaming-Engagement zahlt langfristig auf die Community ein. Marken, die sich über mehrere Jahre konsistent engagieren, bauen echtes Vertrauen auf und hinterlassen einen Impact, der weit über die einzelne Kampagne hinausgeht.

Ein gutes Beispiel dafür ist das HeroFest: ein Event, bei dem MYI gemeinsam mit verschiedenen Communities Inhalte entwickelt. Ob Guitar Hero, Cosplay oder andere Gaming-Subkulturen: Am HeroFest bekommt die Community ein Spotlight. Stände, Shows, Bühnenauftritte – alles entsteht in echter Co-Creation mit den Menschen, die diese Subkulturen leben. Das ist kein Marketing über die Community. Das ist Marketing mit ihr.

Plattformspezifik

Gaming Marketing, das auf allen Plattformen gleich aussieht, funktioniert auf keiner richtig. Jede Plattform hat ihre eigene Community, ihre eigene Sprache und ihre eigenen Mechaniken. Wer das ignoriert, zahlt den Preis.

Gaming Marketing ist per se cross-medial: Die Zielgruppe bewegt sich über verschiedene Plattformen – von Streaming-Diensten und Social Media über Gaming-Websites bis hin zu physischen Events und LAN-Partys. Wer Gaming nur auf einem Kanal denkt, greift zu kurz. Die Kunst liegt darin, die richtigen Plattformen für die jeweilige Sub-Community zu wählen und den Content spezifisch anzupassen, nicht einfach zu kopieren. Eine Kampagne, die auf Twitch funktioniert, funktioniert nicht zwingend auf TikTok. Und ein Live-Event an der gamescom schafft eine andere Qualität der Begegnung als jede digitale Aktivierung. Einen detaillierten Überblick zu Online-Plattformen und Werbeformaten gibt es in unserem Artikel zu Advertising in Games und auf Gaming-Plattformen. Alles rund um physische Erlebnisse und Live-Aktivierungen: Gaming Events als Marketingformat.

Zwei Plattformen werden dabei besonders häufig unterschätzt: Mobile Gaming macht über die Hälfte des globalen Gaming-Umsatzes aus – und damit einen Grossteil der Gamer*innen, die klassische Marken kaum auf dem Radar haben. Und Discord ist für viele Communities die zentrale Plattform für Austausch, Organisation und Gemeinschaft – weit mehr als ein Chat-Tool. Wer diese beiden Kanäle ignoriert, sieht nur einen Teil des Ökosystems.

Erfolgsfaktoren im Gaming Marketing: Häufige Fehler vermeiden

Auch die beste Strategie scheitert an der Umsetzung, wenn grundlegende Fehler gemacht werden. Diese Fehler tauchen in der Praxis besonders häufig auf und sind besonders vermeidbar.

• Gaming als Abkürzung zu «jung & männlich» behandeln: Gaming ist Mainstream, divers und kulturell breit. Wer mit Klischees arbeitet, wird nicht nur ineffektiv, sondern riskiert aktiven Gegenwind.
• Logo-Placement für Kooperation halten: Ein Logo auf einem Produkt oder in einem Stream ist kein Gaming Marketing. Auch ein Sponsoring muss clever aktiviert werden – durch Unterhaltung, die die Community wirklich will, oder durch konkrete Rewards und Anreize. Nur Sichtbarkeit ohne Mehrwert wird ignoriert.
• Fehlende Authentizität: Gaming ist eine Kultur mit eigenem Lingo, eigenen Codes und einem sehr feinen Radar für Unechtes. Die häufigsten Fehler: Gaming nur als Kulisse nutzen statt als Kultur zu verstehen, aufgesetzte Sprache aus einem Guide abzulesen, oder Versprechen zu machen und nicht einzuhalten. Alle drei Fehler enden gleich: bestenfalls ignoriert, schlimmstenfalls mit aktivem Gegenwind.
• Einmalige Aktivierungen statt Präsenz aufbauen: Eine einzelne Activation macht keinen bleibenden Eindruck. Die Gaming-Community braucht Zeit, um eine Marke als Teil ihres Ökosystems zu akzeptieren. Wer kommt und geht, wird vergessen.
• Hochglanz statt Community-Nähe: Perfekte Produktionen wirken im Gaming oft fremd. Die Community schätzt Nähe, Humor und Selbstironie – und erkennt sofort, wenn etwas zu «manufactured» wirkt.
• Falsche Creator*innen oder Sub-Community wählen: Reichweite ist nicht gleich Relevanz. Ein*e Creator*in, die nicht wirklich zur Marke oder zur Community passt, macht eine Kampagne schlechter, nicht besser. Genauso wichtig ist die Wahl der richtigen Sub-Community: Wer mit dem richtigen Creator in der falschen Community wirbt, verschwendet Budget. Creator-Fit und Community-Fit müssen zusammenpassen.

Die meisten dieser Fehler sind vermeidbar, wenn man sie früh erkennt. Ein erstes Gespräch mit MYI reicht oft, um zu sehen, wo ein Projekt steht und welche dieser Faktoren noch nicht greifen.

Häufige Fragen zu Erfolgsfaktoren im Gaming Marketing

Was ist der wichtigste Erfolgsfaktor im Gaming Marketing?

Authentizität. Gaming ist eine Kultur mit eigenen Regeln – wer als Marke Teil davon werden will, muss diese Regeln respektieren. Kampagnen, die sich wie klassische Werbung anfühlen, werden ignoriert. Kampagnen, die der Community echten Mehrwert bieten und sich aus einem ehrlichen Fit ergeben, werden akzeptiert und weitergetragen. Wer sich nicht sicher ist, ob die eigene Kampagne diesen Anspruch erfüllt, tut gut daran, mit Expert*innen zusammenzuarbeiten, die diese Kulturen täglich leben – wie das Team von MYI.

Wie erkennt man, ob eine Gaming-Kampagne zur eigenen Marke passt?

Der richtige Test ist nicht «passt unsere Marke zu Gaming», sondern «zu welcher Gaming-Sub-Community passen wir – und warum?». Eine klare Brand-Story, ein nachvollziehbarer kultureller Moment und eine Community, die von der Marke wirklich profitiert, sind die Grundvoraussetzungen.

Welche Fehler sollte man beim Einstieg ins Gaming Marketing unbedingt vermeiden?

Die häufigsten Fehler: Gaming als Abkürzung zu einer jungen, männlichen Zielgruppe sehen, ein Logo-Placement für echte Co-Creation halten, fehlende Authentizität gegenüber der Community, einmalige Aktivierungen statt langfristiger Präsenz, Hochglanz-Produktion statt Community-Nähe – und die falsche Creator*in oder Sub-Community wählen. Ein Fehler, der sich durch alle anderen zieht: ohne Gaming-Expertise zu starten. Wer nicht weiss, wie die jeweilige Sub-Community tickt, macht diese Fehler fast zwangsläufig. Eine erfahrene Agentur wie MYI hilft, sie von Anfang an zu umgehen.

Fazit: Die entscheidenden Erfolgsfaktoren im Gaming Marketing

Gaming Marketing funktioniert, wenn Marken aufhören, Gaming als Werbeumfeld zu behandeln, und anfangen, es als Kultur zu verstehen – als viele Kulturen. Authentizität und Community-Fit sind keine Kür, sondern Eintrittsvoraussetzung. Wer akzeptiert werden will, muss echten Mehrwert liefern: entweder wirklich unterhalten oder konkrete Rewards und Anreize setzen. Und wer langfristig etwas aufbauen will, setzt auf Co-Creation statt auf Co-Branding.

Das klingt nach viel – und ja, es erfordert Wissen über die jeweilige Community, die richtigen Partner und die Bereitschaft, langfristig zu investieren. Gleichzeitig gilt: Es gibt keine Gaming-Community, die per se unerreichbar wäre. Es gibt nur Marken, die noch zu wenig über die Community wissen, in der sie ankommen wollen. Das lässt sich ändern.

Genau dabei unterstützt MYI: Als Gaming-Marketing-Agentur mit Sitz in der Schweiz und Deutschland beraten wir, konzeptionieren und finden das passende Engagement – von der ersten Strategie bis zur fertigen Umsetzung.

Welches Gaming-Engagement passt zu deiner Marke? Die Antwort hängt von deinem Brand ab: Was sind eure Ziele, was treibt euch an und wofür seid ihr begeistert? MYI begleitet Marken vom ersten Einblick in die Gaming-Welt bis zur fertigen Kampagne. Komm auf uns zu.