Gaming Influencer Marketing hat sich in der Welt des Gaming Marketings als wichtiger Erfolgsfaktor etabliert. Durch die Zusammenarbeit mit authentischen Persönlichkeiten, die das Vertrauen ihrer Community geniessen, können Marken ihre Reichweite erhöhen, relevante Zielgruppen ansprechen und Kampagnen glaubwürdig in der Gaming-Culture verankern.
Dabei geht es nicht nur darum, bekannte Gesichter mit grosser Reichweite einzubinden. Entscheidend ist vielmehr, welche Rolle ein*e Influencer*in innerhalb der eigenen Community einnimmt, auf welcher Plattform er oder sie aktiv ist und wie glaubwürdig die Zusammenarbeit zur Marke passt. In diesem Beitrag beleuchten wir die verschiedenen Typen von Gaming Influencer*innen, plattformspezifische Strategien sowie die Messung von Kampagnen Erfolgen im Gaming Influencer Marketing.
Inhaltsverzeichnis
Wie kann man Gaming Influencer Marketing kategorisieren?
Die Vielfalt der Influencer*innen in der Gaming-Welt ermöglicht es Marken, ihre Zielgruppen auf unterschiedliche Weise anzusprechen. Dabei unterscheiden sich Influencer*innen nicht nur nach Reichweite, sondern auch nach Content-Format, Kanäle und ihrer Funktion innerhalb der Szene.
Micro- vs. Macro-Influencer*innen
Während Macro-Influencer*innen grundsätzlich eine hohe potentielle Reichweite mitbringen, sagt die reine Followerzahl im Gaming Influencer Marketing nur bedingt etwas über die tatsächliche Kampagnenwirkung aus. Entscheidend ist vielmehr, wie aktiv und relevant eine Community ist und wie stark ein*e Creator*in innerhalb der jeweiligen Zielgruppe verankert ist. Gerade auf Plattformen wie Twitch können Kennzahlen wie Average Viewers, Engagement, Community-Aktivität oder die Relevanz innerhalb einer bestimmten Gaming-Subkultur wichtiger sein als die Followerzahl.
Je nach Ziel der Kampagne kann ein*e Creator*in mit kleinerer Followerschaft, aber konstanten Zuschauer*innen und einer aktiven Community wertvoller sein als ein deutlich größerer Account. Micro-Influencer*innen interagieren direkter mit der Zielgruppe und wirken deshalb häufig authentischer, weil ihre Community überschaubarer ist. Macro-Influencer*innen eignen sich hingegen besonders dann, wenn eine Kampagne schnell viel Sichtbarkeit erzielen soll.
Welche Creator-Größe sinnvoll ist, sollte daher nicht isoliert betrachtet werden. Entscheidend sind Kampagnenziel, Plattform, Zielgruppe sowie relevante Performance- und Community-KPIs.
MYI Insight
Am HeroFest arbeiten wir beispielsweise mit vielen Micro-Influencer*innen. Sie produzieren für uns authentischen User Generated Content (UGC) in Form von Videos, die wir wiederum als Ads ausspielen, um trotzdem gute Reichweiten zu erzielen. So verbinden wir Community-Nähe mit skalierbarer Kampagnenwirkung.
Was für Typen von Gaming Influencer*innen gibt es?
Gaming Influencer*innen lassen sich je nach Content in verschiedene Typen unterteilen. Vom unterhaltsamen Let’s Player, bis zum E-Sports Experten. Die Grenzen sind dabei fliessend: Viele Creator*innen kombinieren verschiedene Formate und Rollen miteinander.
Let’s Player
Das Kernkonzept von Let’s Plays besteht darin, dass Zuschauer*innen anderen Personen aktiv beim Spielen eines Videospiels zuschauen. Ein zentrales Element ist dabei das Mikrofon: Über dieses kommentieren Let’s Player das Spielgeschehen in Echtzeit, teilen ihre unmittelbaren Gedanken und interagieren so direkt mit ihrem Publikum. Diese auditive Ebene bildet die Basis für den Unterhaltungswert, der oft weniger durch das Spiel selbst, sondern vielmehr durch die individuellen Kommentare, emotionalen Reaktionen, Challenges oder den persönlichen Humor der Creator*innen entsteht. Ergänzend dazu wird das Erlebnis häufig visuell durch den Einsatz einer Webcam unterstützt, die das Gesicht der Creator*in in einem sogenannten „Facecam“-Fenster zeigt. Dies ermöglicht es der Community, Mimik und emotionale Reaktionen unmittelbar einzufangen, was die persönliche Verbindung und das Vertrauen zu den Zuschauer*innen massgeblich stärkt. Das Gaming wird so von einer isolierten Tätigkeit zu einem gemeinsamen, sozialen Erlebnis innerhalb der Community. Gerade durch diese regelmässigen Formate entstehen starke Bindungen, da die Zuschauer*innen den Gaming-Alltag der Creator*innen langfristig begleiten und sich als Teil einer Gruppe fühlen, die dasselbe Erlebnis teilt.
Esportler*innen
Esportler*innen sind professionelle oder semi-professionelle Spieler*innen, die kompetitives Gaming auf hohem Niveau betreiben, meist innerhalb eines Teams oder einer Organisation. Im Zentrum steht nicht in erster Linie Unterhaltung, sondern nachgewiesener Skill: Turniererfolge, Rankings und Ligazugehörigkeit schaffen die Glaubwürdigkeit, die ein Let’s Player eher über Persönlichkeit aufbaut. Zuschauer*innen folgen Esportler*innen, weil sie Höchstleistung, Strategie und den Nervenkitzel des Wettkampfs sehen wollen, nicht primär wegen Witz oder Commentary. Für Marken sind Esportler*innen deshalb besonders dann relevant, wenn es um Glaubwürdigkeit im Competitive-Gaming-Umfeld geht, etwa bei Hardware-, Energy- oder Performance-orientierten Kooperationen. Anders als bei Let’s Playern ist die Zusammenarbeit oft an feste Strukturen gebunden: Turnierkalender, Team-Sponsoring-Verträge und Ligaregeln setzen den Rahmen für mögliche Kampagnen.
Lifestyle- und Comedy-Creator
Lifestyle- und Comedy-Creator*innen rücken nicht das Gameplay, sondern das Leben rund um das Gaming in den Mittelpunkt. Ihr Content sind Sketches, Vlogs, Reaction-Videos oder Behind-the-Scenes-Einblicke, oft ganz ohne klassisches Gameplay. Gaming ist dabei eher Kulisse und Identität als Hauptinhalt. Genau das macht diesen Typ für Brands interessant, die auch Zuschauer*innen ausserhalb der Kern-Gaming-Community erreichen wollen: Der niederschwellige, humorvolle Zugang senkt die Einstiegshürde für Menschen, die sich nicht per se als Gamer*innen verstehen, aber trotzdem Teil der Nerd-Culture-Szene sind. Für non-endemische Marken kann dieser Creator-Typ deshalb ein wertvoller Zugang zu einer breiteren, jüngeren Zielgruppe sein, ohne dass die Kampagne wie ein reines Gaming-Placement wirkt.
Expert*innen
Expert*innen positionieren sich über Wissen statt über Unterhaltungswert. Sie erstellen Reviews, Tutorials, Guides oder Meta-Analysen zu Spielen, Hardware oder Trends und werden von ihrer Community als verlässliche Informationsquelle wahrgenommen, bevor eine Kauf- oder Spielentscheidung getroffen wird. Der Content ist in der Regel strukturierter und weniger spontan als bei Let’s Playern: Es geht um Einordnung, Vergleich und fundierte Meinung statt um das gemeinsame Erlebnis beim Zocken. Für Brands sind Expert*innen vor allem dann wertvoll, wenn Vertrauen und Fachautorität im Vordergrund stehen, etwa bei Hardware-Launches, Produktreviews oder komplexerem Erklärungsbedarf. Die Reichweite ist oft kleiner als bei reinen Entertainment-Formaten, dafür ist die Kaufbereitschaft der Community in der Regel höher, weil die Empfehlung auf Fachkompetenz statt auf reiner Sympathie beruht.
Was sind Streamer*innen?
Streamer*in ist keine eigenständige Content-Kategorie, sondern eine Formatfrage. Ob eine Creatorin Let’s Player, Esportlerin, Expertin oder Lifestyle-Creatorin ist, sagt nichts darüber aus, ob der Content live oder produziert veröffentlicht wird. Aber Streamer*innen nehmen im Gaming Influencer Marketing eine besondere Rolle ein. Streamen bedeutet, in Echtzeit auf einer Plattform wie Twitch zu senden, direkt mit dem Chat zu interagieren und ohne Schnitt oder Nachbearbeitung zu arbeiten. Diese Live-Komponente bringt eine eigene Dynamik mit sich: Spontane Reaktionen, ungefilterte Interaktion und Community-Nähe stehen im Vordergrund. Durch den Live-Chat können Zuschauer*innen unmittelbar reagieren, Fragen stellen und aktiv am Stream teilnehmen. Dadurch entsteht eine besondere Nähe, die sich deutlich von klassischen Social-Media-Formaten unterscheidet. Das macht Streamen für Marken attraktiv macht, wenn ein Produkt oder eine Aktion in Echtzeit gemeinsam mit der Community erlebbar gemacht werden soll. Ein*e Let’s Player kann genauso streamen wie ein*e Esportler*in oder Expert*in. Das Format ist unabhängig vom inhaltlichen Fokus.
Neben Gameplay gehören auch Formate wie Just Chatting und Reactions zum festen Bestandteil vieler Streams. Bei Just Chatting steht nicht das Spiel, sondern der direkte Austausch mit der Community im Mittelpunkt. Streamer*innen sprechen beispielsweise über aktuelle Themen, persönliche Erlebnisse oder diskutieren gemeinsam mit ihrem Chat. Bei Reactions reagieren sie live auf Videos, News oder andere Inhalte und beziehen die Meinungen ihrer Community direkt mit ein. Für Marken entstehen dadurch zusätzliche Möglichkeiten für Integrationen, die über klassisches Gameplay hinausgehen.
Die Auswahl der richtigen Creator*innen ist bei Livestream-Kooperationen besonders wichtig. Da Inhalte live entstehen und nicht vollständig vorab kontrolliert werden können, sollten Marken ihre Partner*innen und deren bisherigen Content genau kennen. Neben Reichweite und Community-Fit sollten deshalb auch Persönlichkeit, Werte, Kommunikationsstil und bisheriges Auftreten berücksichtigt werden. Creator*innen werden im Rahmen einer Kooperation auch als Repräsentantinnen der Marke wahrgenommen.
Wie gut eine passende Integration funktionieren kann zeigte beispielsweise das YR2V-Event von 2025. Grosse Streamer*innen organisierten Watch-Parties und teilten das Event live mit ihrer Community. Dadurch wurde das Event nicht nur übertragen, sondern gemeinsam erlebt, kommentiert und in die bestehende Community-Kultur eingebettet.
Wer gehört noch zur erweiterten Gaming- und Nerd-Culture-Szene?
Die Grenze zwischen Gaming Influencer*innen und der breiteren Nerd-Culture-Szene ist fliessend. Cosplayer, Anime- und Manga-Creators, fantasy-fokussierte BookTokerinnen oder andere Stars mit Gaming-Hobby, etwa Fussballprofis, die EA FC streamen, bedienen häufig dieselbe oder eine stark überlappende Community wie klassische Gaming Influencer*innen. Für Marken, die über den Kern-Gaming-Bereich hinaus Reichweite aufbauen wollen, können solche Creator*innen einen wertvollen zusätzlichen Zugang eröffnen, gerade für non-endemische Marken oder Kampagnen mit einer breiteren Nerd-Culture- statt einer reinen Gaming-Ausrichtung.
Plattformen im Gaming Influencer Marketing
Die Wahl der richtigen Plattform ist entscheidend, um die jeweilige Zielgruppe optimal zu erreichen. Jede Plattform hat ihre eigenen Stärken, Formate und Erwartungshaltungen. Für erfolgreiches Gaming Influencer Marketing reicht es deshalb nicht aus, denselben Content überall auszuspielen. Inhalte müssen an Plattform, Community und Nutzungsverhalten angepasst werden.
Gerade im Gaming spielen plattformspezifische Besonderheiten eine grosse Rolle. Twitch und Discord sind beispielsweise deutlich stärker in der Gaming-Culture verankert als viele klassische Social-Media-Plattformen. Wer diese Kanäle nicht kennt, übersieht schnell zentrale Orte, an denen Gaming-Communities entstehen, wachsen und miteinander interagieren.
YouTube
YouTube bietet Raum für unterschiedliche Integrationsformen, vom kurzen Ad Shoutout bis zum vollständig gesponserten Video. Endemische Produkte lassen sich beispielsweise über Reviews, Tutorials oder Let’s Plays ausführlicher inszenieren. Für Non Endemic Brands können auch eigenständige Brand Formate sinnvoll sein. Ausserdem bleiben Inhalte langfristig auffindbar und können auch über den Kampagnenzeitraum hinaus Reichweite erzielen.
Twitch
Twitch ist die zentrale Plattform für Live-Erlebnisse. Hier stehen Echtzeit-Interaktion, Community-Nähe und spontane Reaktionen im Vordergrund. Streamer*innen können Produkte, Events oder Kampagnen direkt in ihr Programm einbinden und gemeinsam mit ihrer Community erlebbar machen.
TikTok & Instagram
TikTok und Instagram dominieren im Bereich Shortformcontent und funktionieren da ganz anders, als z.B. Twitch. Die Plattformen leben von kurzen, prägnanten und schnell konsumierbaren Inhalten. Wie Twitch oder YouTube bieten sie aber auch Möglichkeiten für Livestreams und direkte Community Interaktion. Sie eignen sich besonders für humorvolle Clips, schnelle Highlights, Trends und Teaser, die Aufmerksamkeit erzeugen und auf andere Plattformen weiterleiten können.
Discord
Discord wiederum ist weniger eine klassische Reichweitenplattform, sondern vielmehr ein Community-Hub. Viele Creator*innen betreiben eigene Discord-Server, auf denen sie auch ausserhalb ihrer Streams oder Social-Media-Kanäle direkt mit ihrer Community interagieren. Hier werden Inhalte geteilt, Gruppen organisiert, Diskussionen geführt und langfristige Beziehungen innerhalb der Community aufgebaut. Genau darin liegt auch das Potenzial für Influencer Marketing. Da klassische Werbemöglichkeiten wie Ads auf Discord nur eingeschränkt verfügbar sind, werden Creator*innen zu einem zentralen Enabler für Marken auf der Plattform. Über Kooperationen mit Influencer*innen können Marken Zugang zu bestehenden und aktiven Discord-Communities erhalten und dort glaubwürdig stattfinden.
Im Case von YR2V haben wir beispielsweise auf Twitch die Esports Matches live gestreamt, die mehrere Stunden dauerten. Für YouTube haben wir daraus längere Videos entwickelt, die stärker an Vlog-Formate angelehnt waren. Für TikTok entstanden wiederum kurze, snackable Inhalte, die einzelne Momente schnell und prägnant aufbereiteten.
Plattformoptimierter Content
Auch wenn sich Plattformen teilweise überschneiden, ist Instagram nicht TikTok und Twitch nicht YouTube. Ein genauer Blick auf Zielgruppe, Nutzungsverhalten und Content-Erwartung ist deshalb entscheidend.
Plattformoptimierter Content bedeutet, dass Format, Länge, Tonalität und Dramaturgie an die jeweilige Plattform angepasst werden. Ein ausführliches Review kann auf YouTube sehr gut funktionieren, während derselbe Inhalt auf TikTok deutlich kürzer, schneller und pointierter erzählt werden muss. Auf Twitch wiederum zählt weniger die perfekte Inszenierung als die glaubwürdige Integration in einen Live-Kontext.
Wer plattformübergreifend erfolgreich sein will, muss Inhalte nicht einfach kopieren, sondern intelligent übersetzen. Die Kernbotschaft kann gleich bleiben, die Umsetzung muss jedoch zur Plattform passen.
Engagement-Formate
Interaktive Elemente wie Live-Chats, Q&A-Sessions, Community-Abstimmungen, Watch-Parties oder gemeinsame Challenges fördern die aktive Einbindung der Zuschauer*innen. Solche Formate ermöglichen es Marken, nicht nur sichtbar zu sein, sondern Teil eines gemeinsamen Erlebnisses zu werden.
Gerade im Gaming ist dieser interaktive Charakter besonders wertvoll. Communities wollen nicht nur konsumieren, sondern mitreden, reagieren und mitgestalten. Brands, die diese Dynamik ernst nehmen, können Nähe aufbauen und wertvolles Feedback erhalten.
Dabei ist wichtig, dass Engagement-Formate nicht künstlich wirken. Eine Community merkt schnell, ob eine Aktion wirklich zu ihr passt oder nur als Werbemassnahme aufgesetzt wurde. Erfolgreiche Formate schaffen deshalb einen echten Mehrwert: Unterhaltung, Austausch, exklusive Einblicke oder die Möglichkeit, selbst Teil der Kampagne zu werden.
Die richtige Zielgruppe erreichen
Die Zusammensetzung der Zuschauer*innen variiert je nach Plattform, Game und Creator*in stark. Es gilt, die demografischen und psychografischen Besonderheiten der Nutzer*innen zu analysieren und gezielt anzusprechen. Ein humorvoller TikTok-Clip bedient eine andere Erwartungshaltung als ein detailliertes Hardware-Review auf YouTube oder ein mehrstündiger Twitch-Stream.
Auch die Wahl des Influencer*innen-Typs beeinflusst, welche Nutzer*innen erreicht werden und welche Erwartungen sie an den Content haben. Let’s Player sprechen beispielsweise häufig Zuschauer*innen an, die Unterhaltung und gemeinsames Gameplay suchen. Expert*innen können besonders relevant sein, wenn Wissen, Reviews, Meinungen oder bestimmte Gaming-Nischen im Mittelpunkt stehen. Streamer*innen eignen sich für Communities, die direkten Austausch und Live-Interaktion schätzen, während Esportler*innen insbesondere für Zielgruppen interessant sein können, die sich für Competitive Gaming und High-Level-Gameplay begeistern.
Entscheidend ist deshalb, Creator*in, Plattform und Content-Format gemeinsam zu betrachten. Je besser diese Faktoren zur gewünschten Zielgruppe und ihrem Nutzungsverhalten passen, desto glaubwürdiger kann eine Kampagne innerhalb der jeweiligen Gaming-Community stattfinden.
Nur wer die Zielgruppe richtig kennt, kann sie auf der passenden Plattform ansprechen oder auf einer beliebigen Plattform richtig ansprechen.
Mehr zu den Gaming Zielgruppen allgemein findet man in diesem Beitrag.
Erfolgsmessung im Gaming Influencer Marketing
Die Erfolgsmessung ist essenziell, um Gaming Influencer Marketing einzuordnen und zukünftige Strategien zu optimieren. Dabei sollte jedoch bereits vor Kampagnenstart klar sein, welches Ziel verfolgt wird. Ob Conversions, Reichweite oder Engagement – die Gaming Plattformen funktionieren da oft etwas anders, als die gängigen Social Media Plattformen.
Welche KPIs und Metriken sind im Gaming relevant?
In der Welt des Gaming Marketing gibt es einige plattformspezifische Eigenheiten was KPIs und Metriken betrifft. Oft sagt die reine Followerzahl eines Creators oft wenig über die tatsächliche Performance aus. Auf Twitch sind beispielsweise Average Viewers, Peak Viewers und Watch Time häufig aussagekräftiger. Auch auf TikTok oder Instagram sind in Zeiten von Shortform-Content die durchschnittlichen Views und die tatsächliche Performance der Inhalte relevanter, als die reine Anzahl der Follower*innen.
Reichweite
Wenn eine Kampagne möglichst viele relevante Nutzer*innen erreichen soll, können beispielsweise folgende KPIs betrachtet werden:
Reach und Impressions zeigen, wie viele Personen beziehungsweise Sichtkontakte mit dem Content erzielt wurden. Auf YouTube, TikTok oder Instagram sind das insbesondere die Video Views, Reach, Impressions und durchschnittliche Wiedergabedauer.
Twitch und andere Livestream-Plattformen rechnen mit anderen Metriken wie Average Viewers, Peak Viewers und Watch Time. Average Viewers zeigen die durchschnittliche Zuschauerzahl über die gesamte Streamdauer, Peak Viewers die höchste gleichzeitig erreichte Zuschauerzahl, etwa während eines besonderen Moments oder einer Aktion, und Watch Time die insgesamt konsumierte Zeit aller Zuschauer*innen zusammen – ein Indikator dafür, wie lange die Community tatsächlich am Stream dranbleibt.
Engagement
Engagement-KPIs zeigen, wie aktiv eine Community mit dem Content interagiert. Dazu gehören klassischerweise Likes, Kommentare, Shares, Saves, Klicks und die zusammenfassende Engagement Rate.
Gerade bei Livestreams kommen weitere Metriken dazu, die Interaktionen messen: Chat-Aktivität oder die Beteiligung an Abstimmungen und Community-Aktionen. Chat-Aktivität zeigt, wie viele Nachrichten und Reaktionen während des Streams im Chat stattfinden, die Beteiligung an Abstimmungen misst, wie viele Zuschauer*innen sich an Polls oder Community-Votes beteiligen, und Community-Aktionen erfassen die Teilnahme an gemeinsamen Formaten wie Challenges, Watch-Parties oder Give-aways.
Performance und Conversion
Gaming Influencer Marketing kann auch gezielt auf Performance ausgerichtet werden. Tracking Links, Referral Codes oder individuelle Rabattcodes ermöglichen es beispielsweise, konkrete Handlungen auf eine Kooperation zurückzuführen.
Je nach Kampagnenziel können Link Clicks, Click-Through Rate, Registrierungen, Downloads, Käufe, Conversion Rate oder Cost per Acquisition relevante KPIs sein. Auf den meisten Plattformen sind Conversion aber auf gewisse Features bzw. Content-Arten beschränkt. Twitch-Ads, die direkt bei Twitch gebucht werden, sind beispielsweise eher ungeeignet für Conversions. Hier bietet es sich eher an, direkt mit Twitch-Streamer*innen zu arbeiten und da beispielsweise über Chatbots trackbare CTAs auszuspielen. Mehr zu den Eigenheiten von Twitch findet man in diesem Fachbeitrag.
Fazit
Erfolgreiches Gaming Influencer Marketing erfordert eine differenzierte Herangehensweise. Marken müssen verstehen, welche Influencer*innen-Typen zu ihrem Ziel passen, welche Plattformen für ihre Zielgruppe relevant sind und welche Formate innerhalb der jeweiligen Community glaubwürdig funktionieren.
Dabei stehen Authentizität, Plattformverständnis und Community-Nähe im Mittelpunkt. Wer Influencer*innen nur als Reichweitenkanal betrachtet, verschenkt grosses Potenzial. Wer sie hingegen als kulturelle Brücke zwischen Marke und Community versteht, kann nachhaltige Beziehungen aufbauen und Kampagnen entwickeln, die nicht als Fremdkörper wahrgenommen werden.
Die präzise Messung der Kampagnenerfolge hilft dabei, Learnings sichtbar zu machen und zukünftige Massnahmen gezielt zu verbessern. In einer Branche, in der Glaubwürdigkeit, Interaktion und Community-Engagement zentrale Erfolgsfaktoren sind, bildet Gaming Influencer Marketing einen starken Hebel für nachhaltiges Wachstum.
