Die Welt des Gamings ist vielschichtig – sie umfasst eine diverse Zielgruppe, die weit über stereotype Vorstellungen hinausgeht. Und so viel vorweg: Gaming ist längst im Mainstream angekommen. In diesem Kapitel beleuchten wir, wie sich die Demographie und Psychographie der Gamer*innen zusammensetzt, welche Dynamiken in Gaming Communities herrschen, wie das Konsumverhalten aussieht und welche Rolle Social Media spielt. Nur wenn man die Zielgruppe genau versteht, ist es möglich, eine passgenaue Marketingstrategie zu entwickeln.
Demographie und Psychographie
In Deutschland spielen 37.5 Mio. Personen bzw. 59 % der 6- bis 69-Jährigen, regelmässig Games. In der Schweiz spielen mehr als die Hälfte der Bevölkerung zwischen 15 und 75 Jahren Videospiele – das sind rund 3.4 Mio. Personen, davon etwa 1.3 Mio. täglich. Die Alters- und Nutzungsprofile sind in ganz DACH ähnlich – mit starkem Zuwachs bei Millennials, Gen Z und den „Silver Gamers“ (über 60 Jahre). Um Gamer*innen erfolgreich anzusprechen, ist es wichtig, sowohl demografische als auch psychografische Merkmale zu verstehen:
- Wirtschaftliche Verhältnisse & Konsumverhalten: Gaming kennt keine Klassengrenzen. Gedaddelt wird auf jedem Einkommensniveau. Und das praktisch gleichmässig verteilt – egal, welche Einkommensstufe betrachtet wird. In der Schweiz geben 4 Millionen Gamer*innen im Durchschnitt CHF 162.90 pro Jahr aus. In Deutschland waren es 2023 208 USD.
- Altersgruppen: Heutzutage gamen wirklich alle Altersgruppen. Momentan sind die stärksten Generationen noch die Millennials, gefolgt von der Gen Z. Berühmt berüchtigt ist auch die wachsende Gruppe der «SilverGamer»: Sie haben die Rente erreicht und endlich Zeit, um richtig zu spielen. Spielen ist in der DNA von uns Menschen: ob physisch mit Brett- oder Kartenspielen oder digital mit Games. Videospiele gibt es seit den 70er Jahren. Wer damals als 20-jährige Person mit Gaming gestartet hat, ist nun bereits im Rentenalter. Beim jüngeren Publikum zwischen 12-19 Jahren spielen fast alle Jungs: In dieser Zielgruppe gamen 96% der männlichen Jugendlichen und 65% der weiblichen regelmässig.
- Geschlechtsspezifika: Auch wenn das Bild des stereotypischen Gamenden lange männlich geprägt war, zeigt die Realität ein deutlich diverseres Bild. Tatsächlich sind die Hälfte der Bevölkerung weiblich.
- Interessen & Motivation:
Die Motive, die hinter dem Gaming stehen, sind ebenso vielfältig wie die Spiele selbst. Viele Gamer*innen schätzen den Wettbewerb, während andere den sozialen Austausch und die Möglichkeit, in virtuelle Welten einzutauchen, bevorzugen. Hobbys, Lifestyle-Präferenzen und technologische Affinitäten prägen die Persönlichkeit und die Kaufentscheidungen. Im Wesentlichen können sechs Gaming-Typen unterschieden werden: Der kompetitive, der soziale, der entdeckende, der entspannte, der getriebene und der zeitvertreibende Typ. Daneben gibt es auch Personen, welche teilweise oder sogar bevorzugt nicht nur spielen, sondern gerne auch anderen beim Spielen zusehen. Sei es bei einer Übertragung von E-Sports oder einem sogenannten Let’s Play. Auf Twitch, YouTube und anderen Plattformen gibt es eine vielzahl von Content Creator*innen, die sich beim Gamen (teilweise live) filmen, kommentieren und das mit ihren Zuschauer*innen teilen.
Gaming Communities verstehen
Gaming Communities sind das Herzstück der Branche. Es gibt nicht die eine Gaming Community, sondern ganz viele verschiedene Sub-Communities. Diese können in verschiedenen Dimensionen segmentiert werden: Interessen (z.B. E-Sports Athlet*innen oder Fans eines spezifischen Games), Geografisch oder auch nach Sprache. Diese Subcommunities haben oft auch Subkulturen mit eigenen Merkmalen und Dynamiken. Und je nach Community, nennen sie sich auch anders. Beispielsweise organisieren sich Gruppen im Online-Rollenspiel World of Warcraft in sogenannten “Gilden” und E-Sportler sind oft Teil einer “Org”. Alle diese Communities bieten zahlreiche Ansatzpunkte für zielgerichtetes Marketing:
- Community Dynamiken:
Innerhalb von Gaming-Communities entwickeln sich eigene Strukturen und Hierarchien. Langjährige Mitglieder*innen, Moderatoren*innen und Influencer*innen prägen das Miteinander und beeinflussen, wie Inhalte wahrgenommen werden. Das Verständnis dieser Dynamiken ermöglicht es Marken, authentisch in die Community einzutauchen. - Foren & Plattformen:
Gamer*innen treffen sich nicht nur in den Spielen selbst, sondern auch auf spezialisierten Social Media Gruppen, Foren und Plattformen wie Discord, Reddit oder Twitch. Diese Orte sind ideal, um die Zielgruppe und ihre Sprache und Kultur kennenzulernen und mit ihr in Dialog zu treten. - Engagement Strategien:
Erfolgreiche Marken wissen, dass es nicht ausreicht, nur präsent zu sein. Interaktive Aktionen, exklusive Inhalte und regelmässiger Austausch fördern die Bindung und steigern das Engagement. Events, Challenges und gemeinsame Projekte können hier wertvolle Bausteine sein. - Social Influence:
Innerhalb der Communities spielen Meinungsführer*innen eine zentrale Rolle. Diese Influencer, ob in Form von Streamer*innen, Content Creator*innens oder Esportler*innen, besitzen das Vertrauen ihrer Followerschaft und können als authentische Multiplikatoren agieren. Eine Zusammenarbeit mit ihnen lohnt sich besonders, da sie gegenüber Non-Gaming Influencer*innen eine 7% höhere Glaubwürdigkeit besitzen.
Die verschiedenen Gamer*innen Segmente aufgeteilt nach Motivation. Quelle:Gaming Studie in Deutschland (n=1.063) und in der Schweiz (n=1.025), 15-79yo, LINK (a YouGov company) & MYI, Oktober 2022
Kaufkraft und Konsumverhalten der Gaming-Zielgruppe
Die wirtschaftlichen Potenziale im Gaming-Bereich sind enorm – ein Aspekt, der für Marketingstrategien von zentraler Bedeutung ist:
- Ausgabeverhalten:
Gaming ist ein vergleichbar eher günstiges Hobby. Im Schnitt belaufen sich diese Kosten bei deutschen Gamer*innen, die in den letzten 12 Monaten für Videospiele Geld ausgegeben haben, auf 28,80 Euro im Monat. In der Schweiz geben 4 Millionen Gamer*innen im Durchschnitt CHF 162.90 pro Jahr aus. Dabei reichen die Ausgaben von klassischen Spielekäufen bis hin zu regelmässigem Investment in zusätzliche Inhalte, Zubehör und exklusive Angebote. Entsprechend steht Gamer*innen ein hohes frei verfügbares Einkommen zur Verfügung.
Für was geben Gamer Geld aus?
- Games: Die Monetarisierung von Games geht längst über den Kauf eines Spieles hinaus. Von Mikrotransaktionen und In‑Game‑Käufen (Skins, Loot‑Boxen, Booster) über Premium‑Käufe („Paid Games“) bei Blockbustern bis hin zu Abo‑Modellen wie Xbox Game Pass oder EA Play findet man inzwischen alles. Währenddessen sorgt saisonaler Zusatz-Content wie Battle‑ bzw. Season‑Pässe regelmässig für neue Challenges und Rewards. Downloadable Content (DLC) hingegen sind käufliche Erweiterungen zu bestehenden Spielen, die den Spieler*innen langfristig erhalten bleiben.
- Gaming Hardware: Gamer*innen investieren in High‑End‑Setups – Konsolen wie PlayStation oder Xbox, leistungsstarke Gaming‑PCs und Laptops bilden die Basis. Hinzu kommen Peripheriegeräte wie ultra präzise Mäuse, mechanische Tastaturen, Controller mit Programmierfunktionen und hochwertige Headsets. Und nicht zuletzt auch in ergonomische Gaming‑Stühle und optimierte Schreibtische, die das perfekte Gaming-Erlebnis ermöglichen.
- Weiteres: Natürlich investieren Gamer*innen ihr Geld auch an anderen Orten rund um ihr persönliches Gaming-Erlebnis. Angefangen bei Highspeed-Internet bis zu bezahlten Premiumangeboten von Discord, Twitch, Youtube und Co, um einerseits Inhalte freizuschalten, aber auch, um ihre Community oder Streamer*innen zu unterstützen.
Das Social Media Verhalten der Gaming-Zielgruppe
Social Media ist ein zentrales Instrument, um mit der Gaming-Zielgruppe in Kontakt zu treten und sie kontinuierlich zu binden. Dabei gibt es Channels, die Gaming-nahe sind und andere, allgemeinere soziale Medien, die für Gamer*innen relevant sind.
- Discord
Discord ist oftmals das Herzstück von fast allen PC-Gaming-Communities. Es vereint Voice-Chat, Messenger, Streaming und viele weitere Funktionen unter einem Dach und kann gratis verwendet werden. Trotzdem ist der Zugang dazu scheinbar exklusive, weil das Tool und die entsprechenden Communities ausserhalb der Szene wenig bekannt sind. Und das obwohl die Plattform über eine halbe Milliarde registrierte User*innen hat. Mehr zu Discord und warum Discord so erfolgreich ist findest du in unserem Blog Artikel. - Twitch
Twitch ist die Live‑Streaming‑Plattform Nummer 1 im Gaming. Streamer*innen bauen enge Verbindungen zu den Zuschauenden auf, indem sie in Echtzeit spielen, chatten und auf Fragen eingehen. Für Marken sind gesponserte Streams, gebrandete Interstitials und Community‑Challenges lohnende Formate, um die Zielgruppe zu erreichen. Mehr zu Twitch und den Features, die Twitch so einzigartig machen. Und hier erfährt man, wie man auf Twitch erfolgreich Werbung und Marketing machen kann.
MYI Insight
Gamer:* sind die Fachkräfte von morgen und auf Twitch sind diese zu finden. In diesem Beitrag erkläre ich, wie man Twitch erfolgreich im Employer-Branding nutzen kann.
- Reddit
Reddit bietet für jedes nur erdenkliche Thema eigene «Subreddits», in denen sich User*innen zu ihren Herzensthemen austauschen: Diskussionen, Memes, Videos, Strategie-Tipps oder Selbsthilfen. Die Anonymität fördert offene, ehrliche Gespräche. Wer Reddit erfolgreich nutzen will, liefert wertvollen Content statt plakativer Werbung und kann so die Community langfristig binden. - YouTube
YouTube ist zwar ein absoluter Generalist unter den Plattformen, aber als solcher halt auch genauso relevant für die Gaming-Community. Es ist ein Sammelbecken für sämtlichen Content, insbesondere für Gaming-Content anderer Plattformen, der für YouTube “On-Demand” nochmals aufbereitet wird und bietet selbst auch eine viel genutzte Streaming-Funktion. Gerade für Tutorials, Reviews, Let’s-Plays und Ähnliches ist Youtube nicht wegzudenken. Mehr dazu, wie man YouTube im Gaming-Marketing einsetzen kann. - Weitere Social Media:
Weil Gaming ein Mainstream-Thema ist, findet es natürlich nicht nur auf Gaming-first Plattformen wie Twitch oder Discord statt. Die ganze Klaviatur des Social Media Marketings ist auch für die Gaming Zielgruppe relevant: X beispielsweise für schnelle News über relevante Themen und direkten Austausch mit Entwicklern., Facebook, Snapchat, TikTok und Instagram für Shortformcontent oder Livestreams z.B. von der Gaming-Influencerin. - Influencer Impact: Influencer haben sich im Gaming zu den ultimativen Markenbotschaftern entwickelt: Sie kombinieren Authentizität, Reichweite und tiefe Community-Bindung zu einem unschlagbaren Marketinginstrument. In diesem Beitrag zeigen wir dir im Detail, welche Influencer‑Typen (von Micro- bis Macro‑Creator, Streamer und Trendsetter) sich für welche Kampagnenziele eignen, wie du plattformspezifische Strategien für YouTube, Twitch & Co. optimal aufsetzt und welche Engagement‑Formate deine Botschaften optimal transportieren. Ausserdem zeigen wir dir, wie du den Erfolg deiner Influencer‑Massnahmen mit klaren KPIs, Reichweiten‑ und Conversion‑Metriken sowie modernen Analysetools zuverlässig misst und so deinen ROI langfristig maximierst.
Egal auf welchem Kanal mit der Zielgruppe kommuniziert wird. Es ist zwingend nötig, Gamer*innen auf Augenhöhe und authentisch zu begegnen. Wie die Gaming-Szene und Kultur tickt, findest du in diesem Blog Artikel.
MYI Insight
Die Gaming Zielgruppe ist gross, heterogen und hat ihre eigene Kultur bzw. sogar mehrere Subkulturen. Diese Faktoren gilt es genau zu berücksichtigen, wenn eine Gaming-Strategie geplant wird. Denn eine schlechte Kampagnen kann nicht nur ihr Ziel verfehlen und einen neutralen Effekt haben, sondern im schlimmsten Fall auch die sensible Community vor den Kopf stossen und einen Shitstorm auslösen.
Gaming-Zielgruppe Fazit
Die Zielgruppe der Gamer*innen ist komplex und facettenreich. Ein tiefes Verständnis der Demographie und Psychographie, der dynamischen Community-Strukturen, des ausgeprägten Konsumverhaltens sowie der Rolle von Social Media bietet die Basis für erfolgreiche Marketingstrategien. Marken, die diese Aspekte berücksichtigen und authentisch mit der Zielgruppe kommunizieren, können langfristig eine starke Bindung zu dieser aufbauen. Indem sie sich in die Welt der Gamer*innen einfühlen und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen, schaffen sie nicht nur mehr Reichweite, sondern auch nachhaltige Markenerlebnisse in einer der dynamischsten Branchen unserer Zeit.
