Esports Marketing

Bevor wir uns mit Esports Marketing und den konkreten Möglichkeiten für Marken beschäftigen, lohnt sich zunächst ein Blick auf die Grundlage: Was genau ist Esports – und was gehört eigentlich alles dazu?

Esports, also das professionelle und kompetitive Spielen vor Publikum, hat sich in den vergangenen Jahren von einer Nischenkultur zu einem globalen Phänomen entwickelt. Allein 2024 verfolgten weltweit rund 540 Millionen Menschen mindestens ein Esports-Event. Newzoo

Was ist Esports?

Esports, kurz für Electronic Sports, bezeichnet das professionelle, organisierte Austragen von Videospielen im Wettkampfformat: mit Profispielenden, Ligen, Turnieren und oft Hunderttausenden von Zuschauenden. Das Spektrum reicht von kleinen Online-Ligen für Amateure bis zu Stadion-Events mit Weltklasse-Teams und Millionen-Preisgeldern. Was Esports von normalem Gaming unterscheidet: Es gibt ein Publikum, das zuschaut – genauso wie bei traditionellem Sport.

Das ‹Sport› in Esports bezieht sich nicht auf das Genre oder den Inhalt eines Spiels, sondern auf die Art und Weise, wie gespielt wird: strukturiert, kompetitiv, mit klaren Regeln, Trainingsroutinen und dem Ziel, besser zu sein als die Konkurrenz.

Die relevantesten Genres im Esports sind:

• MOBA (Multiplayer Online Battle Arena): z.B. League of Legends oder Dota 2. Strategische Teamkämpfe in Fantasy Universen.
• Tactical Shooter: z.B. Counter-Strike 2 (CS2) oder Valorant. Präzisionsbasierte Teamspiele, oft erst ab 18 Jahren freigegeben.
• Battle Royale: z.B. Fortnite oder PUBG. Bis zu 100 Spielende auf schrumpfender Spielfläche, letzter Überlebende gewinnt.
• Sports Games: z.B. EA FC oder Rocket League. Digitale Nachbildung realer Sportarten (Simulation) oder Adaptionen dieser.
• Fighting Games: z.B. Tekken oder Super Smash Bros. Direkter Zweikampf mit Kombos, Reaktionsschnelligkeit und Taktik als Kernmechanik.

Die Zielgruppe

Wichtig im Esport Marketing ist vor allem die Esports-Zielgruppe. Diese ist vor allem jung und stark digital geprägt.  Laut Deloitte «Let’s Play! 2024» gehören 80 Prozent der Esports-Zuschauenden zur Gen Z oder zu den Millennials. Gleichzeitig ist die Zielgruppe mit einem Männeranteil von 72 Prozent weiterhin deutlich männlich geprägt, wobei der Anteil an weiblichen Zuschauern deutlich steigt. Esports wird intensiv konsumiert: Europaweit verbringen 52 Prozent der wöchentlichen Zuschauenden mehr als sieben Stunden pro Woche mit Esports-Content. Besonders relevant sind dabei YouTube Gaming und Twitch. Für Marken ist die Zielgruppe zudem attraktiv, da Esports-Fans laut Deloitte offen gegenüber Werbung sind und eine überdurchschnittliche Zahlungsbereitschaft für kostenpflichtige Abonnements zeigen. 

Sponsoring-Formen im Überblick

Esports Marketing bietet Marken verschiedene Sponsoring-Modelle: von punktuellen Engagements bis zu langfristigen Partnerschaften. Entscheidend bei der Wahl der Form ist nicht nur das Budget, sondern das Kampagnenziel: Awareness, Community-Aufbau oder direkte Zielgruppenansprache erfordern unterschiedliche Ansätze.

• Team-Sponsoring: Die Marke tritt als Sponsor eines Esports-Teams auf. Dazu gehört unter anderem Logo-Platzierung auf Trikots und Equipment, Branded Content mit Spielenden sowie Präsenz auf den Social-Media-Kanälen des Teams. Ideal für Marken, die eine enge, kontinuierliche Verbindung zu einer bestehenden Community aufbauen wollen.
• Event-Sponsoring: Sponsoring eines Turniers oder Esports-Events. Dies umfasst Naming Rights, physischen und digitalen Aktivierungen vor Ort sowie gebrandeten Moments während des Events. Besonders geeignet, wenn ein langfristiges und nachhaltiges Engagement z.B. bei einem Team (noch) nicht möglich ist.
• Liga-Sponsoring: Titelsponsoring einer Esports-Liga über eine ganze oder mehrere Saisons hinweg. Das ermöglicht eine kontinuierliche Markenpräsenz über viele Wochen, ohne auf ein einzelnes Event angewiesen zu sein.
• Individuelles-Sponsoring: Die Marke sponsert ein Individuum z.B. eine Esports Athletin direkt. Da die Rechte dafür oft beschränkt sind, bzw. bereits von Team-Sponsoren besetzt sind oder vermarktet werden, ist diese Art von Sponsoring oft nur beschränkt möglich. 

Exkurs Broadcast Präsenz

Viele der Esports Events und Ligen, wie beispielsweise die TCS Esports League von MYI, werden über Twitch.tv oder anderen Plattformen gestreamt. Als Sponsor kauft man sich dadurch diverse Rechte: Gesponserte Segmente, Werbeblöcke, Branded Overlays im Livestream und integrierte Shoutout-Momente bei Turnierübertragungen.

Owned Formate – Möglichkeiten ausserhalb des Sponsorings

Esports hat viel mit klassischem Sport gemeinsam: Er begeistert, verbindet und schafft Emotionen. Der Unterschied: Im traditionellen Sport sind Ligen, Verbände und Vermarktungsrechte längst etabliert, im Esports ist vieles noch offen. Dadurch können Marken eigene Projekte aufbauen, statt nur bestehende Sponsoringrechte zu nutzen. Die Möglichkeiten reichen vom eigenen Esports-Team, wie bei PostFinance Helix, bis zu eigenen Wettbewerben wie der Swisscom Hero League oder YRTV von ERAZER. Auch eigene Medienformate sind möglich. Solche Projekte sind meist aufwendiger, bieten Marken aber mehr Kontrolle und können sich langfristig zu einem eigenen Business Case entwickeln, etwa durch zusätzliche Sponsoren.

Aber aufgepasst: Auch wenn im Esports keine Verbände das Ökosystem dominieren, gibt es trotzdem einen Stakeholder, den man berücksichtigen muss: die Publisher. Den Publishern gehören die Games und sie verwalten die IP-Rechte. Doch nicht jeder Publisher übt diese Rechte in gleichen Masse aus. Es ist darum essenziell bei einem Owned Format zu klären, in welchen Game-Titel man sich bewegt und ob gewisse Rechte nötig sind, um ein Projekt umzusetzen. Gerne helfen wir als MYI mit unserem Netzwerk und unserem Erfahrungsschatz, diese Herausforderung zu meistern.

Wie sieht die Esports-Landschaft im DACH-Raum aus?

Der DACH-Raum ist eine der stärksten Esports-Regionen Europas, und das lässt sich an den Events ablesen, die hier stattfinden. Im Juni 2026 war Köln Austragungsort des IEM Cologne Major, dessen Grand Final in der LANXESS Arena mit 2,75 Millionen gleichzeitigen Zuschauenden einen neuen Counter-Strike-Rekord aufstellte. Riot Games produziert seine beiden größten europäischen Ligen, die LEC und die VCT EMEA, aus einem Studio in Berlin. Und Ende 2025 hat MYI mit Your Road To Victory ein internationales Fortnite-Event in Hamburg ausgetragen. Die Region ist damit nicht nur ein großer Absatzmarkt für Games, sondern ein Produktionsstandort für internationalen Esports.

Gleichzeitig verändert sich diese Landschaft schneller, als es die Zahlen vermuten lassen. Die ESL Meisterschaft, jahrelang die offizielle nationale Liga Deutschlands, wurde eingestellt. Die Prime League hat 2026 den Betreiber gewechselt. Und die Liste der Ausstiege ist lang: Euronics beendete sein Engagement Ende 2021 nach sieben Jahren und sieben deutschen Meistertiteln in League of Legends, Schalke 04 verabschiedete sich Ende 2024 nach acht Jahren aus dem League-of-Legends-Esport, und die CS2-Organisation Sprout hat 2024 ganz zugemacht. Die folgende Übersicht ist deshalb eine Auswahl relevanter Beispiele, keine abschließende Bestandsaufnahme, und sie wird in zwei Jahren anders aussehen.

Welche Organisationen prägen den DACH-Raum?

Im DACH-Raum gibt es zahlreiche Esports-Organisationen – von international erfolgreichen Multi-Title-Teams bis zu kleineren Vereinen. Für Marken unterscheiden sie sich vor allem in Reichweite, Struktur und Zielgruppenfit. Die folgende Auswahl zeigt relevante Organisationen der Region.

• MOUZ: 2002 als mousesports gegründet, zählt MOUZ zu den traditionsreichsten deutschen Esports-Organisationen. 2026 liegt der Fokus auf Counter-Strike 2; aus League of Legends stieg MOUZ Ende 2024 aus. 2025 gewann das Team das PGL-Event in Cluj-Napoca und erreichte Finals der ESL Pro League Season 21 sowie des IEM Cologne. mouz.com
• SK Gaming: 1997 gegründet und damit eine der ältesten Esports-Organisationen überhaupt. 2026 zentralisiert SK Gaming alle Standorte in Köln, bezieht dort eine Facility mit rund 2.000 Quadratmetern und gibt Berlin auf. Damit ist SK die einzige LEC-Organisation, deren Spieler*innen 2026 nicht in Berlin trainieren, sondern zu den Spieltagen anreisen. sk-gaming.com
• Eintracht Spandau: League-of-Legends-Organisation aus Berlin rund um den Creator HandOfBlood, der auch ihr Präsident ist. Das Team spielt in der Prime League und hat sie bereits gewonnen. Über HandOfBlood ist die Organisation zudem an der Gesellschaft beteiligt, die die Liga ab 2026 betreibt. eintracht-spandau.de
• FOKUS: Deutsche Organisation mit Wettkampfteams in VALORANT, Counter-Strike 2 und Fortnite. Neben dem Wettkampfbetrieb arbeitet FOKUS stark über Creator und Community-Formate. fokusclan.gg
• BIG: Berlin International Gaming zählt zu den bekanntesten deutschen Esports-Organisationen und ist besonders in Counter-Strike 2 aktiv. Neben dem Hauptteam betreibt BIG auch ein eigenes Frauen-Team in CS2. bigclan.gg
• Shifters: 2018 gegründet und bis Ende 2025 als Team BDS bekannt, sitzt Shifters heute in Genf. 2021 übernahm die Organisation den LEC-Slot von Schalke 04 für 26,5 Millionen Euro. Shifters tritt in League of Legends, Rainbow Six Siege und Rocket League an und ist international ausgerichtet. shifters.gg
• mYinsanity:
  Seit 2009 aktiv, zählt mYinsanity zu den erfolgreichsten Schweizer Esports-Organisationen. Das Team tritt unter anderem in Counter-Strike 2, League of Legends, Rocket League und Super Smash Bros. an und fokussiert sich auf Nachwuchs- und Athletenentwicklung. Für Marken bietet mYinsanity einen direkten Zugang zur Schweizer Esports-Community. myinsanity.ch
• Austrian Force willhaben: Österreichische Organisation, die mit willhaben einen Namenssponsor im Teamnamen führt, und in Counter-Strike 2, League of Legends und Rocket League antritt. austrianforce.at
• Sissi State Punks: Österreichische Organisation mit Teams in VALORANT, Counter-Strike 2 und League of Legends. Klein in der Reichweite, aber mit einer eigenständigen Markenidentität, die in der Szene wiedererkannt wird. sissistatepunks.com

Welche Organisation zu einer Marke passt, hängt weniger an der Größe als an der Deckung mit der eigenen Zielgruppe.

Welche Turniere und Ligen gibt es im DACH-Raum?

Bei den Wettbewerben lohnt sich eine Unterscheidung in zwei Kategorien, weil sie für Marken völlig unterschiedliche Zugänge bedeuten. Die erste Kategorie sind Turniere und Ligen, an denen Athlet*innen und Teams aus dem DACH-Raum teilnehmen und die dauerhaft hier verankert sind. Die zweite sind internationale Wettbewerbe, die in Deutschland Station machen, vergleichbar mit einer Fußball-EM, die den Standort wechselt und gelegentlich hier landet. Bei Kategorie eins verhandelst du mit einem lokalen Betreiber über eine Saison. Bei Kategorie zwei kaufst du dich für ein Zeitfenster in ein globales Rechtepaket ein.

Die folgenden Beispiele decken sechs Titel ab: Counter-Strike 2, League of Legends, VALORANT, Dota 2, Fortnite und Rocket League. Das sind die Spiele, die weltweit die höchsten Zuschauerzahlen und die größten Preisgelder auf sich ziehen, und alle sechs haben eine belegbare Anbindung an Deutschland oder den DACH-Raum.

Im DACH-Raum organisierte Wettbewerbe

• DACH CS Masters (Counter-Strike 2): Die zentrale Liga für Counter-Strike im deutschsprachigen Raum, betrieben von der DACH CS GmbH. Die Liga ist entstanden, nachdem der bisherige nationale Ligabetrieb weggefallen war, und hat diese Lücke schnell gefüllt: In Season 6, deren Anmeldeschluss im August 2026 lag, treten 274 Teams mit 2.130 Spielenden an, verteilt auf mehrere Spielklassen. Mit DACH CS EMPRESS betreibt die Liga zusätzlich eine eigene Division für Spielerinnen.
• Prime League (League of Legends): Die höchste League-of-Legends-Spielklasse für Deutschland, Österreich und die Schweiz und Teil des offiziellen Riot-Ligensystems. Die Liga erfasst mit ihren Divisionen rund 10.000 aktive Spielende. Damit ist die Prime League der DACH-Wettbewerb mit der größten Durchgängigkeit von Amateur bis Spitze.
• Rival Rush (Rocket League): Die deutsche Rocket-League-Liga von MYI, offiziell unterstützt vom Publisher Epic Games und mit dem DFB als Partner. Rocket League ist ohne Altersbeschränkung freigegeben. Wie ein solcher Wettbewerb aufgebaut wird, zeigt der Case zu Rival Rush.
• Rival Rock (Fortnite): Die Fortnite-Competition von MYI für den DACH-Raum. Fortnite erreicht die jüngsten Segmente der Gaming-Zielgruppe und ist zugleich der Titel mit den wenigsten etablierten Sponsoringstrukturen im deutschsprachigen Raum, was den Gestaltungsspielraum für Marken größer macht als in CS2 oder League of Legends.

Internationale Turniere mit in Deutschland

• IEM Cologne Major (Counter-Strike 2): Das prestigeträchtigste Counter-Strike-Event in Deutschland und 2026 offizielles CS2 Major. Die ESL veranstaltete das Turnier vom 2. bis 21. Juni 2026. Die Playoffs fanden in der LANXESS Arena statt, das Preisgeld betrug 1,25 Millionen US-Dollar. Team Falcons gewann das Finale gegen FURIA vor 2,75 Millionen gleichzeitigen Zuschauenden – neuer Counter-Strike-Rekord. Der bisherige Rekord lag bei 2.748.434 und stammte vom PGL Major Stockholm 2021.
• LEC und VCT EMEA (League of Legends, VALORANT): Riot Games produziert 2026 erstmals beide Ligen parallel aus seinem Berliner Studio, über ein Setup mit zwei Bühnen: einer Arena Stage mit Publikum und einer reinen Broadcast-Bühne. Die VCT EMEA Stage 2 startete am 15. Juli, die LEC Summer lief vom 24. Juli bis 30. August 2026, und Riot hat das Setup bis 2027 fortgeschrieben. Ein Detail, das man kennen sollte: die Finals der VCT EMEA Stage 2 verlassen Berlin 2026 zum ersten Mal und finden in der Olímpic Arena in Badalona bei Barcelona statt. Die reguläre Saison bleibt in Berlin, der Höhepunkt nicht.
• Your Road To Victory (Fortnite): Europäisches Fortnite-Finalevent, das MYI 2025 in Hamburg für die Marke ERAZER ausgetragen hat. Video zum Event
• The International (Dota 2): Das größte Dota-2-Turnier der Welt gastierte 2025 in Deutschland: Vom 11. bis 14. September fand The International 14 in der Barclays Arena in Hamburg mit 16.000 Plätzen statt, erstmals seit der Premiere des Turniers 2011 wieder auf deutschem Boden. Ein gutes Beispiel dafür, dass Deutschland als Austragungsort auch für Titel infrage kommt, die hier keine eigene Ligastruktur haben.
• FNCS Major 1 Summit (Fortnite): Das erste offizielle Fortnite-LAN-Event von Epic Games in Deutschland, ausgetragen am 30. und 31. Mai 2026 in Düsseldorf gemeinsam mit BLAST, mit einem Preisgeld von 1,3 Millionen US-Dollar. Für Marken relevant, weil Fortnite-Events ein deutlich jüngeres Publikum vor Ort versammeln als CS2-Turniere.

Was bedeutet die Dynamik im Esports für deine Strategie?

Eine langfristige Strategie bleibt auch im Esports richtig, sie muss aber beweglich sein. In den letzten drei Jahren ist die nationale Liga Deutschlands weggefallen, die Prime League hat den Betreiber gewechselt und eine private CS2-Liga mit über 270 Teams ist entstanden. Wer diese Bewegungen mitverfolgt, kann an seinen Zielen festhalten und trotzdem die Plattform wechseln, wenn es nötig wird.

Eine zweite Komplexität liegt darin, dass jeder Esports-Titel anders organisiert ist. Im traditionellen Sport gibt es Verbände als feste Ansprechpartner, im Esports nicht. Stattdessen stehen dort Publisher, private Ligabetreiber und internationale Veranstalter nebeneinander, und jeder Titel folgt einer eigenen Logik. League of Legends ist von der regionalen Liga bis zur LEC als durchgängiges Ligasystem aufgebaut. In Counter-Strike 2 und Dota 2 liegen die Höhepunkte in einzelnen Majors und Turnieren. Fortnite kombiniert Online-Serien mit einzelnen LAN-Finals. Wer wissen will, wo eine Marke in welchem Titel überhaupt einsteigen kann, muss diese Unterschiede kennen.

Um diese Dynamiken zu verstehen und in dieser Komplexität die passende Strategie zu finden, braucht es jemanden, der dauerhaft in der Szene unterwegs ist, intern oder über eine Agentur. Wie sich Events konkret als Marketinginstrument nutzen lassen, beschreiben wir in Gaming Events als Marketing-Tool.

Häufige Fragen zu Esports Marketing

Die folgenden Fragen beantworten die häufigsten Suchanfragen rund um Esports Marketing – von der Definition bis zur praktischen Umsetzung.

Was ist Esports? 

Esports, kurz für Electronic Sports, bezeichnet das professionelle, kompetitive Austragen von Videospielen vor Publikum: mit Ligen, Turnieren, Profiteams und oft Hunderttausenden von Zuschauenden. Das «Sport» in Esports bezieht sich nicht auf das Genre eines Spiels, sondern auf die Art und Weise, wie gespielt wird: strukturiert, kompetitiv, mit Trainingsroutinen und dem Ziel, besser zu sein als die Konkurrenz.

Was ist Esports Marketing?

Esports Marketing bezeichnet alle Marketingmassnahmen, die im Umfeld von professionellem, kompetitivem Gaming stattfinden: von Team- und Event-Sponsoring über eigene Ligen bis zu Advertising in Esports Broadcasts. Es ist ein Teilbereich des Gaming Marketings.

Was ist der Unterschied zwischen Esports Marketing und Gaming Marketing?

Gaming Marketing ist der übergeordnete Begriff für alle Massnahmen, die auf Gamer*innen ausgerichtet sind – von In-Game Advertising über Influencer Marketing bis zu Community-Aktionen. Esports Marketing ist ein spezifischer Teilbereich davon, der sich auf das professionelle, kompetitive Gaming konzentriert. Nicht jeder Gamer ist ein Esports-Fan oder Spieler.

Ist Esports Marketing auch für Marken ausserhalb der Gaming-Branche geeignet?

Ja. Einige der wirkungsvollsten Esports-Engagements kommen von sogenannten Non-Endemic Brands: Unternehmen, die selbst keine Gaming-Produkte verkaufen, aber die Gaming-Zielgruppe authentisch erreichen wollen. Marken wie Red Bull, Mercedes-Benz oder Mastercard zeigen, wie das gelingt. Entscheidend ist, dass die Aktivierung zur Community passt und nicht aufgesetzt wirkt. Mehr dazu hier.

Welche Sponsoring-Formen gibt es im Esports?

Im Esports lassen sich drei Hauptformen unterscheiden: Team-Sponsoring (Markenpräsenz auf Trikots, Equipment und Content), Event-Sponsoring (Aktivierungen rund um Turniere) und Liga-Sponsoring (kontinuierliche Präsenz über eine ganze Saison im Rahmen eines Wettkampfs).

Welche Esports-Events gibt es in der DACH-Region?

Die größten Esports-Events im DACH-Raum sind internationale Turniere, die hier Station machen: das IEM Cologne Major 2026 in Köln, dessen Grand Final mit 2,75 Millionen gleichzeitigen Zuschauenden einen neuen Counter-Strike-Rekord aufstellte, The International 14, das 2025 in der Barclays Arena Hamburg stattfand, und das FNCS Major 1 Summit im Mai 2026 in Düsseldorf als erstes offizielles Fortnite-LAN-Event von Epic Games in Deutschland. Dazu produziert Riot Games die LEC und die VCT EMEA aus seinem Berliner Studio, und MYI hat 2025 mit Your Road To Victory ein europäisches Fortnite-Finalevent in Hamburg ausgetragen. Auf nationaler Ebene sind die Prime League für League of Legends und die DACH CS Masters für Counter-Strike 2 die relevanten Wettbewerbe.

Gibt es in Deutschland eine nationale Esports-Liga?

Nicht in der Form, die man aus dem traditionellen Sport kennt. Es gibt keine zentrale Stelle und keinen Verband, der den Esports in Deutschland als Ganzes organisiert. Jeder Titel funktioniert wie eine eigene Sportart mit eigenen Strukturen und eigenen Ansprechpartnern: In League of Legends bildet die Prime League die höchste nationale Spielklasse für Deutschland, Österreich und die Schweiz, in Counter-Strike 2 ist es die private Liga DACH CS Masters mit über 270 Teams in der aktuellen Saison. Wer als Marke einsteigen will, muss deshalb pro Titel klären, wer die relevante Struktur betreibt.

Wie steige ich als Marke ins Esports Marketing ein? 

Der Einstieg ins Esports Marketing hängt stark von den eigenen Marketingzielen ab. Und genau dort fängt eine gute Beratung an. MYI ist seit Jahren aktiver Teil der Esports-Szene in DACH aber auch International. MYI hat als Esports Agentur Marken unterschiedlichster Branchen beim Einstieg begleitet: von der Wahl des richtigen Sponsoring-Formats bis zum Aufbau eigener Esports-Properties. In einem unverbindlichen Gespräch oder einem Workshop klären wir gemeinsam, wie ihr die Möglichkeiten der Esports Welt für euch nutzen könnt. 

Fazit

Esports ist nicht der heilige Gral im Gaming-Marketing. Aber wer die richtige Marke, das richtige Ziel und die passende Aktivierungsform zusammenbringt, findet hier einen Kanal mit echtem Mehrwert und emotionaler Relevanz in der Szene.

Im DACH-Raum kommt ein zweiter Punkt dazu: Das Ökosystem ist noch nicht fertig verteilt. Die nationale Liga Deutschlands ist weggefallen, die Prime League hat 2026 den Betreiber gewechselt, und eine private CS2-Liga mit 274 Teams ist innerhalb weniger Jahre zur zentralen Anlaufstelle für die deutschsprachige Basis geworden. Im traditionellen Sport sind Rechte und Strukturen seit Jahrzehnten vergeben. Hier werden sie gerade neu verhandelt. Marken, die jetzt einsteigen, können nicht nur sponsern, sie können mitbauen.

Bereit, deine Marke in der Gaming-Welt zu positionieren? Kontakt aufnehmen und gemeinsam die richtige Strategie entwickeln.