Gaming-Kultur verstehen: Mehr als nur Spiele

Hinter jedem erfolgreichen Gaming-Marketing-Konzept steht das tiefe Verständnis der Gaming-Kultur. Diese Kultur ist geprägt von einer Vielzahl an Elementen, die weit über das reine Spielen hinausgehen. Die Community lebt von gemeinsamen Erlebnissen, interaktiven Events und einem starken Gefühl der Zugehörigkeit. Trotzdem gilt es zu beachten, dass Gaming nicht gleich Gaming ist. Es gibt zahlreiche subkulturelle Strömungen. Am besten lässt sich dies mit der Musikbranche vergleichen, wo die unterschiedlichen Genres ganz andere Zielgruppen ansprechen. Diese unterscheiden sich nicht nur durch das, was sie hören, sondern auch durch individuelle Lifestyles, Kleidung, Vorlieben und letztlich das Konsumverhalten. Ein präzises Verständnis der unterschiedlichen Communities ist deswegen ein entscheidender Vorteil.

Wie bewegt man sich erfolgreich in der Gaming-Kultur

Um sich erfolgreiches Marketing in der Gaming-Kultur zu machen, ist es wichtig zu verstehen, was Gamer*innen in Streams, Social Media Gruppen und Foren beschäftigt und begeistert. Dies geht über den reinen Austausch über Games hinaus und umfasst auch das gemeinsame Erleben und Teilen von Werten, Trends und kulturellen Ereignissen. Der MYI Gaming Index hat gezeigt, dass bei Gaming Kampagnen die Verankerung und Glaubwürdigkeit innerhalb der Szene (Authentizität) genau so wichtig ist, wie die Sichtbarkeit von Aktivitäten (Awareness). Unternehmen und Marken, die nicht nur Awareness, sondern Impact wollen, müssen verschiedene Aspekte von Gaming-Kultur verstehen.

Subkulturen verstehen

Gaming ist ein Oberbegriff – die Szene selbst ist ein riesiges Sammelbecken für alle Arten Subkulturen. Sie unterscheiden sich von Game zu Game, von Genre zu Genre und von Freundesgruppe zu Freundesgruppe. Auch das Gamingdevice ist bereits massgebend: Mobilegamer*innen weisen beispielsweise oft ein eher tiefes Involvement mit Gaming auf, wenn man sie mit PC-Gamer*innen vergleicht. Auch wenn sie viel spielen, beispielsweise täglich beim Pendeln, würden sich viele nicht als Gamer*innen betiteln, sind weniger stark vernetzt und nutzen auch kaum sekundäre Plattformen wie Discord. Darum ist eine vertiefte Kenntnis der verschiedenen Communities unverzichtbar für eine authentische Ansprache der Zielgruppe.

Mehrwert für die Community schaffen

Oberstes Ziel muss sein, der Community etwas zu bieten, das ihre Erlebniswelt bereichert. Das muss nicht gleichbedeutend mit Gamification sein, es soll viel mehr das ergänzen, was die Zielgruppe schätzt. Im Idealfall wird es selbst Teil der Szene. Ein Mehrwert bedeutet nicht unbedingt, dass man der Community ein tolles Event organisieren oder Produkte schenken muss. Ein Mehrwert kann aber natürlich auch eine gute Kampagne sein – mit einer Botschaft, die in der Community verstanden wird. Ein gutes Beispiel dafür ist die Your Road To Victory, welche wir für ERAZER umgesetzt haben. Die Teilnehmenden lockte nicht nur ein starkes Preisgeld, sondern ein offline Event, an dem die E-Sports Community aus ganz Europa zusammenkommen konnte und der viele besondere Erinnerungen geschaffen hat.

Auf Augenhöhe kommunizieren

Respekt, Authentizität und Transparenz sind Grundpfeiler in der Ansprache der Zielgruppe. Denn Gaming ist hauptsächlich Passion-getrieben. Die Communities identifizieren sich stark mit ihrem Genre und entwickeln eigene Sprachcodes, um sich darüber auszutauschen. Auch die Subcommunities haben wiederum eigene Regeln, eigenes Lingo und haben eigene Insider und Memes. Künstliche Kommunikationsversuche von aussen werden sehr schnell enttarnt und abgelehnt. Eine authentische Botschaft muss die Sprache der Zielgruppe sprechen. Ein gutes Anschauungsbeispiel dafür bietet unser Smile-Case, bei dem wir die Botschaft des Kunden aus der Versicherungsbranche in die Sprache der Community übersetzt haben; indem wir Momenten und Memes, die Gamer*Innen nur allzu gut kennen mit Versicherungsfällen verknüpft haben.

Die richtigen Kanäle nutzen

Wer Gamer*innen erreichen will, muss dort präsent sein, wo sie sich tatsächlich aufhalten und austauschen. Klassische Social-Media-Kanäle greifen hier oft zu kurz. Livestreaming-Plattformen wie Twitch.tv sind essenziell, da durch interaktive Streams und direkte Chat-Beteiligung eine enorme Nähe zur Community und zu Content Creator*innenn entsteht. Ebenso wichtig ist Discord, das sich als digitales Wohnzimmer der Szene etabliert hat. Hier findet der ungefilterte, direkte Austausch in eigenen Server-Strukturen statt. Reddit ist eine weitere Plattform, die in der Gaming-Welt stark verbreitet ist. Reddit bzw. die Subreddits haben für viele Games bzw. deren Communities die dezentralen Foren abgelöst. Darüber hinaus dürfen die Gaming-Plattformen selbst, wie das PlayStation Network (PSN) oder Steam, nicht vergessen werden. Sie sind nicht nur reine Storefronts, sondern bieten mit ihren eigenen Foren und Community-Hubs direkte Berührungspunkte im unmittelbaren Ökosystem der Spielerinnen. Eine erfolgreiche Ansprache berücksichtigt diese spezifischen Kanäle und passt die Formate nahtlos an deren jeweilige Eigenheiten an.

MYI Insight
Ein kurzer Blick in den Chat bei Gaming-Streaming-Anbietern lässt bereits erahnen, wie individuell die Sprachen sind. Sie unterscheidet sich gar in Emotes, die auf die jeweiligen Streamer*innen zugeschnitten sind. Ich empfehle jedem und jeder, mal auf Twitch.tv vorbeizuschauen.

Ein tiefer Einblick in die Gaming-Kultur hilft dabei, Marketingmassnahmen so zu gestalten, dass sie nicht als plump wahrgenommene Werbeaktionen, sondern als integraler Bestandteil des Gaming-Erlebnisses empfunden werden. So entsteht eine nachhaltige Beziehung zwischen Marke und Konsument.

Vermischung mit anderen Pop-Kulturen

Gaming und Gaming-Kultur ist stark vermischt mit anderen Pop-Kulturen und Mainstream-Themen. Auf Netflix läuft „The Witcher“, auf Sky „The Last of Us” und im Kino “A Minecraft Movie”. Alles Game-Adaptionen, die riesige Erfolge auf der Leinwand feiern. Sportler wie LeBron James oder Neymar Jr sind spielbare Charaktere in Fortnite und Travis Scott, der amerikanische Rapper, gibt im gleichen Spiel sogar sogenannte virtuelle in-game Konzerte. Dazu kommen noch mit Gaming verwandte Themen, das was wir mit Nerd-Kultur, bezeichnen: Superheldenfilme sind längst im Mainstream angekommen und die Pokémon-Sucht hat spätestens mit Pokémon GO alle angesteckt, die damals mit der Anime-Serie oder den Sammelkarten noch nicht so viel anfangen konnten. Und seit 2024 gehört mit „One Piece“ erstmals ein Manga zu den 5 beliebtesten Büchern von Kids* – Auch davon gibt’s übrigens mittlerweile eine Live-Action-Adaption auf Netflix.

Gaming Kultur: Fazit

Erfolgreiches Gaming-Marketing setzt ein tiefes Verständnis der Gaming-Kultur und ihrer vielfältigen Subkulturen voraus. Gamer*innen bilden keine einheitliche Zielgruppe, sondern bewegen sich in unterschiedlichen Communities mit eigenen Werten, Sprachcodes, Plattformen und Erwartungen. Marken können nur dann authentisch wirken, wenn sie diese Unterschiede respektieren, echten Mehrwert schaffen und auf den richtigen Kanälen auf Augenhöhe kommunizieren. So werden Marketingmaßnahmen nicht als störende Werbung wahrgenommen, sondern können Teil des Gaming-Erlebnisses werden und langfristige Beziehungen zur Community aufbauen.
Als MYI verstehen wir, dass Gaming & Nerdkultur Mainstream und Teil der heutigen Popkultur sind. Aber wir verstehen auch, dass es in dieser Welt ganz viele Sub-Communities gibt. Alle mit eigener Kultur, Sprache und Passion. Wir wissen, wie man kreative Konzepte kreiert, die Marketingziele erreichen und trotzdem authentisch in der Gaming-Kultur stattfindet.
Gerne teilen wir dieses Wissen in Workshops oder setzen das direkt für unsere Kunden um.