Gaming-Kultur verstehen: Mehr als nur Spiele

Hinter jedem erfolgreichen Gaming-Marketing-Konzept steht das tiefe Verständnis der Gaming-Kultur. Diese Kultur ist geprägt von einer Vielzahl an Elementen, die weit über das reine Spielen hinausgehen. Die Community lebt von gemeinsamen Erlebnissen, interaktiven Events und einem starken Gefühl der Zugehörigkeit. Trotzdem gilt es zu beachten, dass Gaming nicht gleich Gaming ist. Es gibt zahlreiche subkulturelle Strömungen. Am besten lässt sich dies mit der Musikbranche vergleichen, wo die unterschiedlichen Genres ganz andere Zielgruppen ansprechen. Diese unterscheiden sich nicht nur durch das, was sie hören, sondern auch durch individuelle Lifestyles, Kleidung, Vorlieben und letztlich das Konsumverhalten. Ein präzises Verständnis der unterschiedlichen Communities ist deswegen ein entscheidender Vorteil.

Gaming ist nicht gleich Gaming

Ein zentraler Aspekt ist der Lifestyle, der eng mit dem Gaming verbunden ist, denn für viele Gamer*innen bedeutet die Teilnahme an Foren, Streams und Social-Media-Gruppen nicht nur der Austausch über Spiele, sondern auch das Erleben und Teilen von Werten, Trends und kulturellen Besonderheiten. Unternehmen, die hier punkten wollen, setzen auf:

• Subkulturen verstehen: Gaming ist ein Oberbegriff – die Szene selbst ist ein riesiges Sammelbecken für alle Arten Subkulturen. Sie unterscheiden sich von Game zu Game, von Genre zu Genre und von Freundesgruppe zu Freundesgruppe. Darum ist eine vertiefte Kenntnis der verschiedenen Communities unverzichtbar für eine authentische Ansprache der Zielgruppe.
• Mehrwert für die Community schaffen: Oberstes Ziel muss sein, der Community etwas zu bieten, das ihre Erlebniswelt bereichert. Das muss nicht gleichbedeutend mit Gamification sein, es soll viel mehr das ergänzen, was die Zielgruppe schätzt. Im Idealfall wird es selbst Teil der Szene. Ein Mehrwert bedeutet nicht unbedingt, dass man der Community ein tolles Event organisieren oder Produkte schenken muss. Ein Mehrwert kann aber natürlich auch eine gute Kampagne sein – mit einer Botschaft, die in der Community verstanden wird. Ein gutes Anschauungsbeispiel dafür bietet unser Smile-Case.
• Auf Augenhöhe kommunizieren: Respekt, Authentizität und Transparenz sind Grundpfeiler in der Ansprache der Zielgruppe. Denn Gaming ist hauptsächlich Passion-getrieben. Die Communities identifizieren sich stark mit ihrem Genre und entwickeln eigene Sprachcodes, um sich darüber auszutauschen. Künstliche Kommunikationsversuche von aussen werden sehr schnell enttarnt und abgelehnt. Eine authentische Botschaft muss von innerhalb kommen.
• Die richtigen Kanäle nutzen: Wer Gamer*innen erreichen will, muss dort präsent sein, wo sie sich tatsächlich aufhalten und austauschen. Klassische Social-Media-Kanäle greifen hier oft zu kurz. Livestreaming-Plattformen wie Twitch.tv sind essenziell, da durch interaktive Streams und direkte Chat-Beteiligung eine enorme Nähe zur Community und zu Content Creatorn entsteht. Ebenso wichtig ist Discord, das sich als digitales Wohnzimmer der Szene etabliert hat – hier findet der ungefilterte, direkte Austausch in eigenen Server-Strukturen statt. Darüber hinaus dürfen die Gaming-Plattformen selbst, wie das PlayStation Network (PSN) oder Steam, nicht unterschätzt werden. Sie sind nicht nur reine Storefronts, sondern bieten mit ihren eigenen Foren und Community-Hubs direkte Berührungspunkte im unmittelbaren Ökosystem der Spielerinnen. Eine erfolgreiche Ansprache berücksichtigt diese spezifischen Kanäle und passt die Formate nahtlos an deren jeweilige Eigenheiten an.

MYI Insight
Ein kurzer Blick in den Chat bei Gaming-Streaming-Anbietern lässt bereits erahnen, wie individuell die Sprachen sind. Sie unterscheidet sich gar in Emotes, die auf die jeweiligen Streamer*innen zugeschnitten sind. Ich empfehle jedem und jeder, mal auf Twitch.tv vorbeizuschauen.

Ein tiefer Einblick in die Gaming-Kultur hilft dabei, Marketingmassnahmen so zu gestalten, dass sie nicht als plump wahrgenommene Werbeaktionen, sondern als integraler Bestandteil des Gaming-Erlebnisses empfunden werden. So entsteht eine nachhaltige Beziehung zwischen Marke und Konsument.

Gaming Kultur: Fazit

Erfolgreiches Gaming-Marketing setzt ein tiefes Verständnis der Gaming-Kultur und ihrer vielfältigen Subkulturen voraus. Gamer*innen bilden keine einheitliche Zielgruppe, sondern bewegen sich in unterschiedlichen Communities mit eigenen Werten, Sprachcodes, Plattformen und Erwartungen. Marken können nur dann authentisch wirken, wenn sie diese Unterschiede respektieren, echten Mehrwert schaffen und auf den richtigen Kanälen auf Augenhöhe kommunizieren. So werden Marketingmaßnahmen nicht als störende Werbung wahrgenommen, sondern können Teil des Gaming-Erlebnisses werden und langfristige Beziehungen zur Community aufbauen.